В продуктовый, как на красную дорожку Последние годы модные бренды очень полюбили коллаборации с ресторанами, отелями и кафе. Всё понятно: красивая посадка, правильный свет, тарелка как часть визуального кода, жизнь бренда буквально можно попробовать на вкус, но сейчас интереснее другое. Мода пошла в премиальные супермаркеты Erewhon, Happier Grocery, Meadow Lane, Азбуку Вкуса и другие подобные адреса. Там запускают лимитированные напитки, делают коллаборационные сумки, организуют беговые клубы. В итоге покупателя не надо уговаривать прийти на презентацию коллекции. Он и так заходит туда после тренировки, между встречами или по пути домой. И, честно говоря, я очень понимаю, почему это работает. Бутик требует решения. Хороший продуктовый магазин предлагает ритуал. Чтобы зайти в бутик, нужно быть в настроении покупать, примерять, разговаривать с консультантом, отвечать на вопрос: «Что-то конкретное ищете?» А в гастроном можно зайти за водой и заодно заметить кроссовки, новый skincare-бренд, красивую упаковку витаминов или футболку, которую не планировала покупать, но уже мысленно вписала в субботнее утро. В BoF приводят хороший пример On и Erewhon: партнёрство объединило капсулу беговых кроссовок, беговой клуб и совместный напиток для восстановления. В итоге вместо наклейки логотипа на стакан, бренд попадает в существующий образ жизни человека: движение, wellness, комьюнити и понятный повод вернуться. При этом мне всегда интересно, где заканчивается органичная коллаборация и начинается отчаянная попытка выглядеть актуально. Я на 100% уверена, что не каждой марке нужен брендированный матча-латте, и точно не каждой нужно срочно дружить с самым фотогеничным магазином города. Если между аудиторией, продуктом и местом нет настоящего совпадения, получится просто дорогая декорация для чужой сторис. Самые убедительные проекты, на мой взгляд, начинаются с вопроса: что это место уже умеет делать для своей аудитории? У Meadow Lane, например, есть возможность создавать специальные позиции меню, а Happier Grocery позволил Nanushka привезти в Нью-Йорк собственный кафе-формат. В такой логике магазин не становится фоном для бренда, он становится соавтором опыта. И вот это я считаю новой роскошью в коммуникациях: не заставлять человека отвлечься от жизни ради бренда, а встроиться в его жизнь так деликатно, чтобы это выглядело не рекламой, а удачным совпадением вкусов. Самое ценное, что может сделать бренд, это стать частью привычки, а не поводом выделить на него отдельный вечер.