Почему мы любим вещи, которые нам не нравятся? Заголовок странный, но сейчас всё объясню. В январе 2022 года в Galeries Lafayette на распродаже стояли рядочки обуви The Row с 70% скидкой — те самые «водолазные» тапочки, которые буквально через сезон вернулись в оффер бренда и уже не дожили до сейлов. Это отличный маркер странной закономерности: вещи, которые потом становятся любимыми, «hot» — те самые, за которыми годами гоняешься на ресейле, — почти никогда не вызывают мгновенную симпатию. Наоборот — сначала они раздражают. Мозг автоматически отталкивает всё, что требует перестройки: он не любит работать без необходимости. Только потом появляется любопытство, а за ним — внятное понимание, что эта «странность» и есть самое интересное. Что дизайнер не заполнял табличку от мерчендайзера — он просто двинул форму, силуэт, материал вперёд, оставив тебя (и ленивый мозг) догонять. Самое интересное, что так было почти со всеми силуэтами, которые сегодня считаются классикой. Tabi Мартена Маржелы, New Look 50-х Кристиана Диора, «уродливая» и занудно-интеллектуальная красота Prada, а первые сезоны Céline Фиби Файло вообще не продавались — грубые, слишком простые и широкие силуэты были встречены с непониманием, но именно они определили десятилетие. На фотографиях — ее первый сезон в Céline, Resort 2010. Новое всегда выглядит чужим. Оно не совпадает с привычной логикой, не укладывается в вертикаль «красиво/некрасиво», и от этого вызывает раздражение. Социология Симмеля объясняет это иначе: мода — механизм социальной дифференциации, а чтобы он работал, новое должно быть слегка чуждым. Достаточно вызывающим, чтобы отделять «понимающих» от «непонимающих». Есть ещё эстетическое правило, о котором писал Умберто Эко: чтобы что-то стало красивым, оно должно сначала стать понятным. Мерло-Понти добавлял, что восприятие — это «встреча с миром», где тело и сознание должны договориться о новом жесте. Новая форма требует нового жеста, нового взгляда, нового опыта. Когнитивная психология добавляет еще слой: человеческое восприятие любит повторение, а не новизну. Мозг экономит энергию, и всё, что требует перестройки нейронных связей — новый силуэт, новая пропорция, новая форма — воспринимается как угрозу. Именно поэтому, когда нам грустно или плохо, мы возвращаемся к знакомому: читаем старые книги, смотрим привычные фильмы, носим свитер из 11 класса (и пишем бывшему). Отсюда и феномен «поздней любви»: мы не сразу понимаем, не сразу принимаем, но если вещь или силуэт действительно стоящий — он «догоняет» позже, оставляя след глубже, чем вещи, которые нравятся мгновенно. Интересно, что сама индустрия работает именно так: после показа проходит 6 месяцев до появления вещей в магазинах, давая нам фору привыкнуть, разобраться, полюбить. Иногда этого, правда, недостаточно. Это очень честный процесс: сначала сопротивляешься, потом привыкаешь, потом вдруг замечаешь деталь, линию, движение, которое раньше не видел. И в какой-то момент понимаешь, что не влюбился, но полюбил — именно за то, что сначала казалось «слишком». Чем сложнее предмет, тем дольше уходит на то, чтобы понять, что в нём работает. С людьми, кстати, так же ;) Можно объяснять всё когнитивными привычками, философией восприятия или тем, как мода использует дистанцию, чтобы отличать «понимающих» и «своих» от «остальных» и «чужих». Но по факту всё сводится к одной простой вещи: нам нужно время, чтобы что-то полюбить. Есть маркетинговое исследование, которое давно известно: человеку нужно в среднем от 30 до 70 касаний с брендом, чтобы он захотел купить вещь. И это идеально укладывается в мою теорию о том, что мы любим вещи, которые нам сначала не нравятся: симпатия — «мгновенное нравится» и «сразу покупаю», а привязанность — результат постепенного привыкания, когда сначала что-то кажется чужим, потом — знакомым, потом — своим.