Есть у меня стойкое ощущение, что сегмент моды и бьюти, претендующий на условную «люкс»-аудиторию, со всем этим нейрослопом и попытками оптимизации за счёт AI-генерации вполне может пойти по пути условного Whole Foods, ВкусВилла, Усачёвского рынка (нужное подчеркнуть) — где «без ГМО AI» станет символом обезвреживания нашей тревоги перед несуществующим контентом. Про то, как это работает, есть забавное исследование. В 2020-м экономисты предложили американцам морскую соль с маркировкой «без ГМО». Как вы догадались, в соли не то чтобы особо генов насыпали — маркировка не значит ничего. «Премию» же за такую соль готовы были платить 40–58% покупателей. И речь здесь совсем не про качество и органичность продукта — маркировка продаёт снятие тревоги. С картинками уже происходит то же самое. Генеративную картинку в каталоге уже нельзя отличить от снятой традиционным способом — но во втором случае нам спокойнее от веры в присутствие человека. А что на деле? Февраль: Gucci подписывают промо первого показа Демны «Created with AI» — и собирают в комментариях «cheap», «tacky» и «AI slop». Чуть раньше Aerie объявили «No AI. Real people only» — самый залайканный пост бренда за год, — а весной сняли Памелу Андерсон в кампании «Real Matters», где сам факт живой съёмки становится рекламируемым продуктом. В общем, раскрытая генерация в люксе читается как «меньше усилий», а люкс всегда пытался нам продавать усилие и некоторую надежду на handcraft. Забавно, но именно здесь у нас есть шанс — в качестве реакции, за экстра-бюджет в сметах на присутствие живого создателя — снова получить вместо контента-филера что-то, напоминающее искусство моды (я в этой смете, кстати, заинтересованная строка, так что с моими выводами вы аккуратнее). В общем, на мой взгляд, выживание в этом нейрослопе могут гарантировать себе только выдающиеся; всё среднее будет упраздняться и оптимизироваться. Причём по обе стороны: дешёвую генерацию мордуют, выдающуюся — не сличают и пропускают. Маркировка при этом будет растворена в самом подходе к контенту. Значков «AI-free» уже штук восемь, и почти все — самодекларация; работать будет не значок, а кредиты: снято на локации, названные живые люди, поимённая команда. Модель на площадке превращается в манифест бренда — период супермоделей 2.0, где модель снова становится супергероем. А фотография возвращает себе одну из основных, первоначальных своих функций: подтверждение реальности события. Фотография одновременно изображает и регистрирует; генерация — только изображает. И пусть в нашем жанре отретушировано примерно всё — кадр регистрирует хотя бы сам факт съёмки. Осталась одна нестыковка, и она мне нравится. Премия за «настоящее» появится в сметах раньше, чем способ это настоящее проверить: даже криптографические сертификаты подлинности удостоверяют файл, а не реальность сцены. Так что генеративный бэкстейдж со съёмки, которой не было, — думаю, вопрос пары сезонов.