Агенты выбора Добрался таки до разбора отчёта McKinsey x BoF «The State of Fashion 2026». Кажется, впервые смотрим на этот документ не как на очередной список трендов, а как на описание смены субъекта выбора. Не «что будут покупать», а кто вообще теперь принимает решение о покупке. Спойлер: всё меньше человек, всё больше инфраструктура. McKinsey x BoF фиксируют момент, когда между потребителем и брендом появляется новый посредник – AI-агент. Вся привычная цепочка «увидел рекламу → зашёл на сайт → положил в корзину» сворачивается и собирается в другой протокол: «агент предложил → агент сравнил → агент купил». Ниже — как это устроено в отчёте, с фокусом на том, что важно для моды, визуальной культуры и модельного бизнеса на мой взгляд. Букв получилось много, так что текст будет разбит на 3 части. Часть 1. 1. Появление AI-посредника: кто теперь «покупает» Отчёт фиксирует довольно жёсткий сдвиг: 53% потребителей в США, которые используют generative AI для поиска, уже применяют его для шопинга. За год с 2024 по 2025 shopping-запросы на AI-платформах выросли на 4700%. Это не просто рост ещё одного канала. Это появление новой инстанции выбора: • пользователь формулирует запрос в сторону агента; • агент сам фильтрует рынок, сравнивает опции, формирует shortlist; • задача человека сужается до «подтвердить / отклонить». Эту логику называют agentic commerce. По оценкам, к 2030 году объём такого рынка может достигнуть 3–5 трлн долларов, то есть 11–18% всего B2C. Внутри этой модели именно агент, а не человек, становится функциональным участником рынка: он инициирует поиск, ведёт взаимодействие с интерфейсами и завершает транзакцию. Потребитель превращается из субъекта действия в оператора, который периодически нажимает зелёную или красную кнопки. ⸻ 2. Новый протокол «запрос → покупка» В отчёте довольно прямолинейно описан слом классического customer journey. Старый сценарий: пользователь видит рекламу → заходит на сайты → сравнивает цены → читает отзывы → вручную вводит данные → отслеживает доставку. Новый сценарий, который собирается вокруг агента: агент сам предлагает покупку → агент ищет и сравнивает → показывает shortlist → автоматически совершает оплату → сам же отслеживает доставку и возвраты. Почти каждый шаг в цепочке заменяется AI-инфраструктурой: • discovery: вместо рекламы и органического поиска — контент, который всплывает уже внутри ответа модели; • search: вместо браузинга сайт за сайтом — один запрос к агенту; • compare: вместо ручного чтения отзывов — автоматическое сравнение по параметрам (цена, сроки, цвета, наличие размеров); • purchase: вместо ввода карты и формы — автоматический checkout; • post-purchase: агент сам мониторит статусы, уведомляет, инициирует возврат. Ключевой сдвиг здесь называется Generative Engine Optimization (GEO). SEO (Search Engine Optimization) становится недостаточно: брендам нужно структурировать данные так, чтобы LLM вообще могли их прочитать и встроить в свои ответы. Маркетинговая привлекательность и визуальный язык уходят на второй план. Первое условие видимости в этом режиме: машинная читаемость. Отсюда второй важный тезис отчёта: к 2030 году до 30% рабочего времени в экономике Европы и США в целом, в том числе в модной индустрии, может быть автоматизировано за счёт generative AI и смежных технологий. Копирайтинг, описание товаров, визуальный контент, поиск, поддержка — всё это постепенно смещается к администрированию и обучению AI-процессов, а не к прямому творческому действию. Дальше — о том, как меняется сам объект покупки и режимы ценности.