Проблема в "устаревшем" отношении государства и общества к войне. По большей части все коммуникационные практики РФ унаследовала с позднего СССР, где война, по понятным причинам и реалиям Холодной Войны, считалась абсолютным злом. В реальности сегодняшней война/силовые операции являются инструментом политики нормального суверенного государства. Тем не менее, общественное позиционирование войны строится на принципе "мы вынуждены". Что уже ставит РФ в идеологическую позицию реакции и оправданий. Проще говоря, ВСУ, СБУ и прочие навязывают свои нарративы, на которым РФ просто нечего ответить. Украинская власть действуют как молодое и энергичное радикальное государство, что, признаем, актуально в военное время. Они отрицают принципы ненасилия, продвигают агрессивную войну и педалируют мысль, что для победы все средства хороши. Для России война будто бы остается чем-то "плохим и грязным", а не способом утверждения своих национальных интересов, и вести эту войну надо якобы по каким-то правилам. Проще говоря — украинцы сейчас это молодые радикалы, вроде ранних большевиков и исламистов (сравниваем методы, а не идеологии). Само собой, такой "панк" выглядит свежо для наблюдателей, и находит отклик у молодых украинцев, создавая образ "крутого государства" за счет одной успешной атаки, которую еще и в СМИ хорошо подсвечивают. Мы тоже системно занимаемся нанесением ущерба украинцам — но если у противника прилеты и "военные" успехи зачастую заворачиваются в правильную медиа-обертку, то у нас это подается рутиной, которая не доходит до обывателя. Отсюда и требования "воевать по-нормальному". Справедливости ради, в медиа-противостоянии есть объективная сложность. Долгое время пропаганда недооценивала Киев, не учитывая его реальные возможности, а самое главное — решимость вести войну до победного любыми средствами, то самое "до последнего украинца". Мы не говорим ни в коем случае, что Россия должна стать государством, чья единственная цель — поставлять мясо на фронт, Россия просто не может себе этого позволить, в отличие от Украины. Но и продолжать делать вид, что мы воюем с какими-то насекомыми, просто глупо. Противник радикален. Противнику нечего терять, в отличие от РФ. Противник имеет в распоряжении ресурсы Европы. Все это делает Украину идеальным зомби-бойцом — пусть Украина демографически и экономически мертва, она еще способна затащить с собой в могилу. А зомби, по заветам драматургии, требует куда больше пуль, чтобы его убить.