Как кринж и провокация растят выручку брендам? 📈 Мода с каждым годом становится всё абсурднее. Сумки-животные, гипертрофированный китч по заоблачным ценам, Филипп Пляйн в своей прайм-эре… Создаётся ощущение, что чем дальше бренды уходят от конвенционального вкуса, тем лучше идут продажи. Однако парадокс в том, что продаётся не сам кринж – он лишь инструмент. Провокационные вещи работают как магнит для внимания, но основную выручку делают базовые аксессуары: сумки, обувь и очки. Скандальная модель притягивает аудиторию, кассу же собирает «нормальный» продукт. Достаточно вспомнить десятилетие тотального экономического доминирования Balenciaga, который то и дело заманивал клиентов громкими вещами-инфоповодами: ботфортами до пояса, потрёпанными кедами за €1,5 тысячи, худи с подплечниками и другими нарочито нелепыми предметами. Но ключевое слово здесь – «заманивали»: такие вещи призваны не растить выручку напрямую. Они должны привлекать внимание к базовым аксессуарам бренда, которые и расходятся миллионными тиражами. Но скажем честно: китч в индустрии был всегда, просто не в таком масштабе. Вспомним авангард Ив Сен-Лоран с его коллекцией платьев-картин Mondrian. Или как в девяностые Джон Гальяно создавал «костюмы для театралов», одновременно продавая главный бестселлер Dior – сумку Saddle. В нулевые к безумию присоединился дуэт Viktor&Rolf, создававший не столько одежду, сколько арт-инсталляции из ткани: платья-перевёртыши, «идущие» отдельно от модели, образы-«картины» в настоящих багетах и другие вещи, существующие прежде всего ради привлечения внимания. Один из главных показателей современной модной индустрии – индикатор «прибыльного кринжа» media impact value, или просто MIV. Метрика, разработанная аналитической компанией Launchmetrics, оценивает, сколько стоили бы все упоминания бренда, если бы он платил за них как за рекламу. Чем вируснее продукт, тем выше MIV. Показательный пример – платье-антуриум из коллекции S/S 2023 от Loewe. По оценкам, оно принесло бренду около $39 млн в MIV. Речь не о прямых продажах – это условная стоимость внимания: публикации, посты инфлюенсеров, разборы в медиа. Деньги виртуальные, но эффект реальный – рост узнаваемости и трафика, которые затем конвертируются в продажи более «носибельных» вещей. Известно, что на кутюре и подиумных фантазиях почти не зарабатывают. Основная прибыль люкса – база и аксессуары. И чем громче обсуждают одно провокационное платье, тем активнее продаются футболки с логотипом, сумки, ремни и очки. Талантливо работать с откровенным кринжем научился Алессандро Микеле, превращавший совершенно безумные и странные вещи в моду, за которой гонятся. В Gucci он довёл эклектику до предела: «бабушкины» силуэты, массивные очки, россыпь страз. Эстетика казалась вычурной, но именно она создала культурный феномен и кратно увеличила выручку дома до $4 млрд – в четыре раза больше, чем в 2015 году, когда он стал креативным директором бренда. Позже дизайнер продолжил ту же стратегию в Valentino, поддерживая интерес к дому через визуальные провокации. Современная модная индустрия больше не спрашивает, что мы хотим купить. Она борется за внимание. В эпоху бесконечного скроллинга побеждает то, что невозможно игнорировать, нежели «красивое». Кринж – это наживка. Внимание – валюта. И пока мы обсуждаем очередной абсурдный показ, бренды делают главное – превращают культурный шум в финансовый результат. #paper@omanko