Посмотрел интервью Стаса Окруха на подкасте у Наташи Тимохиной. Там много про смыслы и душу, но одна мысль прозвучала очень точно. Бренд обещает, продукт это обещание не подтверждает, и проект не покупают. Потому что брендинг и всю маркетинговую концепцию натягивают на уже готовый проект. Как это обычно выглядит. Компания решает строить дом. Покупает участок, получает исходно-разрешительную документацию, нанимает архитектурную студию или проектное бюро, выходит на разрешение на строительство. И только после этого начинается магия. Компания идет в брендинговое бюро или к креативной команде с задачей «придумать бренд». Нужны позиционирование, концепция, маркетинговая платформа, портрет целевой аудитории, продающая идея, слоган. Агентство честно ищет смысл в том, что уже спроектировано. Иногда находит. Чаще сочиняет. Так происходит только потому что строительная компания не заточена на продуктовый подход. Она привыкла строить. Внешне чтобы симпатично. Квартиры чтобы не слишком большие и не слишком маленькие. Благоустройство с лужайкой и лавочкой. Не лучше и не хуже, чем у других. Внешне вроде все дома разные, но суть одна. Правильная последовательность обратная. Маркетинговая концепция с продающей идеей и платформой бренда должна быть частью задания на проектирование. Аудиторию изучают до того, как архитектор взял карандаш. Под нее формируют ценностные предложения, они ложатся в обещание бренда, а обещание каскадируется в архитектуру, планировки, благоустройство и инженерию и технические решения. Тогда не возникает ЖК, который обещает уединение и приватность при двадцати квартирах на этаже. И проект «для активных» не заканчивается одиноким турником посреди двора. В Самолете для региональных проектов продуктовые принципы и стандарты прописывались под каждый объект отдельно ровно по этой причине. Слишком разные рынки, потребности и культурные особенности и единый стандарт на всю страну там не работает. Подготовка задания на проектирование начиналась с рынка, класса объекта и групп потребителей. Когда понятно, кому продаешь, появляются и требования аудитории к продукту и ценовой коридор, в котором будут покупать. Из этой работы выросло понятие души проекта: смыслы, которые находят отклик у конкретного покупательского сегмента в конкретном месте, а потом подтверждаются архитектурой, дизайном, функциональным наполнением и техническими решениями. У многих застройщиков до сих пор что архитектор нарисовал и какую идею заложил, с тем и работают. Идея при этом обычно притянута за уши. Строим в Ленобласти - карельские мотивы и северная природа, Калининград - немецкое наследие, Ярославль - изба с кокошником, Казань - чак-чак с узором . Покупатель считывает фальшь с первого взгляда, и ценности проекту такая идея не добавляет. И Стас в интервью говорит, что без смысла проект приходится переливать трафиком и доплачивать агентам повышенную комиссию. Это правда так и это дорого. Только смысл надо искать не на этапе упаковки, а на этапе ТЗ. Но для этого маркетинг в компании должен отвечать за продукт целиком, а не за только за лидочки.