Сильный бренд сегодня: меняться, но не терять себя 🏆 Как сохранить доверие аудитории, обновить позиционирование и остаться востребованным в условиях неопределённости? На авторской сессии «НПБК. Эффективность» в рамках НРФ’10 эксперты обсудили, что делает бренд сильным и какие подходы работают сегодня. Модератором дискуссии выступил Сергей Костров, директор по маркетингу Okko. Что важнее для бренда — узнаваемость или доверие? Участники обсудили, почему одного присутствия в информационном поле уже недостаточно и как выстраивать долгосрочные отношения с потребителями. 🔸 Татьяна Голышева, директор департамента рекламы «Снежная Королева», поделилась опытом обновления бренда с 28-летней историей. «Мы начали по обычаю с изучения целевой аудитории, рынка и конкурентов. Исследования показали, что запрос на зрелую моду уже сформировался, но остался практически незамеченным. Мы решили переосмыслить бренд, не отказываясь от его наследия. Изменения затронули не только коммуникации, но и внутренние процессы. Мы сохранили то, что есть, но изменили то, что требовалось». 🔹 Татьяна Пушкина, бренд-директор «Ленты», рассказала о роли покупательского опыта и доверия в развитии ритейл-брендов. «Сегодня важная миссия фуд-ритейла — стать частью жизни покупателя, помогать ему делать выбор и давать уверенность, что за этим выбором стоит компания, способная выполнить своё обещание. Бренд будущего — это не только система ассоциаций, это система подтверждений». 🔸 Александр Лебедев, директор по маркетингу ГК ФСК, объяснил, почему в высококонкурентной категории недвижимости недостаточно просто привлекать внимание. «У нас две задачи: быть заметными и достаточно убедительными. По дороге на работу человек может встретить 100–120 рекламных щитов, но заметит лишь около десяти. Даже правильный креатив может отличаться по запоминаемости, а слабый креатив обходится дорого. Наша задача — стать заметными, но не превратиться в бренд-скомороха». 🔹 Наталья Веснина, генеральный директор медиахолдинга Independent Media, обратила внимание на новую роль медиа в потребительском выборе. «Сегодня возрастает потребность в фильтре: вокруг слишком много информационного шума. Человек хочет доверять эксперту, а не просматривать огромное количество информации. Медиа стали глубже участвовать в процессе выбора продукта. Наша задача — встроить бренд в историю, интересную человеку, и дать ответ на вопрос, чего на самом деле ожидать от продукта». 🔸 Наталья Жестарева, директор по маркетингу кондитерской фабрики TOMER, поделилась опытом поиска новой аудитории через эмоциональный маркетинг. «Мы пошли в мессенджеры и поняли, кто наша аудитория: те, кто выглядит на 25, а чувствует себя на 65. Так родилась идея линейки “Дофаминки”. Продукт всегда должен иметь что-то дополнительное, чтобы зацепить потребителя. За счёт интересных вкусов мы вызываем интерес и привлекаем молодёжь». Какие принципы эксперты советуют взять на вооружение? Смелость в креативе, честность и прозрачность, постоянное изучение аудитории, готовность экспериментировать и переосмыслять привычные подходы. «Если мы будем стабильными в том, как подходим к аудитории, скорее всего, станем замшелыми. Поэтому меняться, меняться и только меняться», — заключил Александр Лебедев. 🟥 НПБК — 10 лет на стороне эффективности