CEO ждёт продаж, CMO показывает рост бренда. Кто прав? Почему маркетинг и бизнес по-разному оценивают результаты одной стратегии? Какие показатели действительно говорят об эффективности и можно ли планировать на годы вперёд в условиях постоянно меняющегося рынка? На сессии «Эффективность: ожидание CEO vs реальность CMO» в рамках НРФ’10 эксперты обсудили, как согласовать ожидания руководства с возможностями маркетинга. 📌 Вадим Терещук, генеральный директор ГПМ Радио, предложил оценивать результативность маркетинга через три составляющие: Зачем мы вообще всё делаем и какой результат у нас должен получиться в итоге? Это по красоте, для денег или для аудитории? Идеально, когда совпадают все три. Когда складываются имиджевая, коммерческая и стратегическая составляющие, это и есть результативность, к которой должна стремиться маркетинговая команда. 📌 Эдгар Шабанов, независимый эксперт, подчеркнул важность долгосрочной стратегии и последовательности в принятии решений: Больше всего не люблю, когда сегодня мы фокусируемся на маржинальности, а в середине месяца понимаем, что продаж нет, надо сделать какие-то промоактивности — и вся маржинальность улетела. Вот так каждый месяц скачкообразно. Это абсолютно не стратегия, это больше паника. 📌 Иван Ежов, директор по маркетингу группы компаний «Магнит», отметил, что основа взаимодействия CEO и CMO — совпадение взглядов на развитие бизнеса: Я выбираю себе партнёра и единомышленника на какой-то период времени. И это не я показываю свою ценность или он показывает свою ценность. Мы либо сходимся, либо не сходимся. Я ищу тех CEO, которые могут показать план победы, у которых есть реальные цели и понимание, зачем им маркетинг. 📌 Оксана Жданович, независимый эксперт по маркетингу, ex-CMO INVITRO, O’STIN, SEPHORA, ИЛЬ ДЕ БОТЭ и KRAFT HEINZ, рассказала, почему рост маркетинговых показателей не всегда сразу отражается на продажах: По результатам первого квартала я считала, что у нас хорошие результаты: мы увидели изменения в показателях здоровья бренда и приток новой аудитории. Но CEO сказал: результат плохой, где продажи? А продажи пришли чуть позже. Поэтому важно договариваться до начала инвестиций, что мы считаем успехом и на каком горизонте его ожидаем. 📌 Виктория Фролова, директор по стратегическому маркетингу ГК «Кухня без границ», обратила внимание на необходимость постоянного диалога между бизнесом и маркетингом: Мы можем по-разному оценивать в моменте эффект от того или иного действия, и это нормально. Более того, вчера мы могли смотреть на ситуацию одинаково, а завтра пересмотреть свою оценку. Важно научиться с этим работать. Основа эффективности — возможность договориться. 📌 Руслан Медведь, CEO букмекерской компании PARI, на примере развития киберспорта объяснил, почему бизнесу необходима гибкость: Киберспорт сегодня составляет 20–25% нашего оборота. Никакой маркетолог и никакой CEO не могли предположить, что произойдёт такая пересборка. Рынок меняется: если раньше мы прописывали сценарии, чтобы партнёр не вышел из контракта, то сейчас оставляем себе возможность выйти, если что-то пойдёт не так. 📌 Дарья Куркина, главный операционный директор ГК Okkam, рассказала, какую роль агентства играют в согласовании ожиданий CEO и CMO: Очень часто CMO вынуждены принимать цели от CEO, мягко говоря, амбициозные, а прямо говоря — невыполнимые. Здесь агентство должно обеспечить максимум фактуры, чтобы диалог был на равных. Не просто заявить, что нужно делать именно так, а объяснить, почему это невозможно или возможно, но при других условиях. Ключевой вывод: эффективность маркетинга начинается с общего понимания целей бизнеса. CEO и CMO необязательно одинаково оценивать каждый промежуточный результат, но важно договориться о метриках, сроках и стратегических приоритетах. 🟥 НПБК — 10 лет на стороне эффективности