Как оставаться сильным брендом в эпоху перемен? Меняться вместе с рынком, сохранять доверие аудитории и при этом не терять собственную идентичность — задачи, с которыми сегодня сталкиваются бренды. На авторской сессии «НПБК. Эффективность» в рамках НРФ’10 эксперты обсудили, как адаптировать позиционирование к новым условиям и какие инструменты помогают сохранять конкурентоспособность. Модератором встречи стал Сергей Костров, директор по маркетингу Okko. ▪️Татьяна Голышева, директор департамента рекламы «Снежная Королева», на примере компании рассказала, как обновить бренд с 28-летней историей, сохранив его ценности. «Работу мы начали с анализа целевой аудитории, конкурентной среды и рынка. Выяснилось, что потребность в зрелой моде уже существует, однако бренды практически не обращали на неё внимания. Это стало отправной точкой для переосмысления нашего позиционирования. При этом мы не стали отказываться от наследия компании. Трансформация затронула как внешние коммуникации, так и внутренние процессы: всё ценное мы сохранили, а то, что нуждалось в изменениях, пересмотрели». ▪️Татьяна Пушкина, бренд-директор «Ленты», отметила, что основой сильного ритейл-бренда становится способность оправдывать ожидания покупателей. «Задача современного фуд-ритейла — быть неотъемлемой частью повседневной жизни человека. Важно не только помогать с выбором, но и подтверждать, что компания действительно выполняет свои обещания. Поэтому бренд будущего строится не столько на ассоциациях, сколько на реальных доказательствах доверия». ▪️Александр Лебедев, директор по маркетингу ГК ФСК, обратил внимание на необходимость сочетать заметность бренда с убедительной коммуникацией, особенно на высококонкурентном рынке недвижимости. «Нам необходимо одновременно привлекать внимание и убеждать аудиторию. За одну поездку на работу человек может увидеть от 100 до 120 рекламных щитов, но заметит примерно десять. При этом даже качественный креатив не всегда обеспечивает одинаковую запоминаемость, а ошибки в креативе стоят бизнесу дорого. Поэтому наша цель — выделяться среди конкурентов, не превращая бренд в скомороха». ▪️Наталья Веснина, генеральный директор медиахолдинга Independent Media, объяснила, почему на фоне информационной перегрузки возрастает значимость медиа как проводника между брендом и потребителем. «В огромном потоке информации человеку всё сложнее ориентироваться самостоятельно. Ему необходим эксперт, которому можно доверять и который поможет сделать выбор. Поэтому медиа сегодня становятся полноценными участниками этого процесса. Важно не просто рассказать о продукте, а интегрировать бренд в содержательную историю и объяснить аудитории, чего от него можно ожидать». ▪️Наталья Жестарева, директор по маркетингу кондитерской фабрики TOMER, рассказала, как эмоциональный маркетинг и нестандартные продуктовые решения помогают заинтересовать молодую аудиторию. «Изучая аудиторию в мессенджерах, мы обнаружили интересный портрет потребителя: внешне ему 25, а по ощущениям — 65. Именно это наблюдение вдохновило нас на создание линейки “Дофаминки”. Чтобы продукт привлекал внимание, в нём должно быть что-то помимо базовых характеристик. В нашем случае таким элементом стали необычные вкусы, которые вызывают интерес у молодёжи». Что объединяет подходы экспертов? Сильный бренд строится на понимании своей аудитории, открытости и доверии. При этом его развитие невозможно без смелых креативных решений, экспериментов и готовности пересматривать устоявшиеся подходы. Как отметил Александр Лебедев, неизменность в работе с аудиторией со временем может привести к устареванию бренда. Поэтому главный принцип — постоянно меняться и адаптироваться к новым условиям. ⬜️ НРФ’10: Точка притяжения рекламной индустрии *️⃣ Мы в MAX