Нарративный шум

МОЛЧАНИЕ КАК НОВЫЙ ТРЕНД, ИЛИ КАК ПИСЬМА БАЛАМУТА ДОШЛИ ДО IPSOS Четверг в «Роспиаре» теперь пахнет корицей. Соня Драпук, не по годам заматеревшая волчица суверенных коммуникаций, завела обычай: утренняя летучка кончается синнабонами за счёт конторы, а за синнабон каждый приносит одну свежую пиар-находку. Обмен опытом, рост компетенций – типа как у взрослых. Но раскачать зумеров оказалось непросто: они куда охотнее готовы были обсуждать своих питомцев и выходки растущих звёздочек в инсте, чем что-то профессиональное. Соня, скрипя зубы, держалась и всех нещадно качала. Матвей Соломонович был в отъезде, и ей казалось, что кто-то обязан держать в переговорке сократический тонус. На этот раз летучку спасла Сима. Серафима, отличница лингвистики из РГГУ, прибилась к проекту АНО «Пенталог» по традиционным ценностям: три стобалльных ЕГЭ, олимпиады по истории, «Что? Где? Когда?» и пометки карандашом в романах Клайва Льюиса. В офисе её уже окрестили Ангелом, и кличку эту она терпеть не могла. Из бессмысленной руды трёх сотен телеграм-каналов про пиар она вынула отчёт Ipsos Reputation Council. Двести главных коммуникаторов крупнейших компаний мира о том, что ваще происходит в мире пяра. - Страниц в отчёте, как всегда у пиндосов, там дофигища, но что у них главное? – начала прогрев Соня. - Молчание. Шестьдесят один процент предпочли бы промолчать по спорной теме, даже если могли бы честно высказаться. Восемьдесят четыре сначала смотрят на политику, и лишь потом открывают рот. В Штатах больше половины за год замолчали о том, о чём раньше свободно комментировали. Цитата: «Когда ты говоришь, у тебя на спине мишень», - рапортовала Сима. - И как они это называют? - Strategic Silence. С заглавных. Трусостью это считают лишь семнадцать процентов. Соня кивнула, довольная собой: вопрос вышел по-сократовски. - Вот тут остановимся. Кому выгодно, чтобы молчание назвали стратегией? - Тем, кто молчит, - сказала Сима. - У Льюиса в «Письмах Баламута» старый бес учит племянника: грех никогда не приходит под своим именем. Он приходит как благоразумие, срочность и общее дело. Я весь отчёт читала как переписку Баламута. Там ни разу нет слова «страх». Есть «селективная смелость». Есть «выбирай свои битвы». - О, это и есть пиар в новом времени, -припечатала Соня почти с нежностью. - Мы не врём. Мы меняем дефицинии. - Я заметила. Внутри компаний, кстати, не молчат. Один так и говорит: стратегия тишины действует только наружу, внутри совсем другая история. То есть правды стало минимум две, и обе типа честные. Одна для сотрудников, другая для мишени на спине. Странно, что они не боятся их смешения. Синнабоны кончались. Падаваны полезли в инсту за допамином. - Не спать, котики! Не спать! - зарычала Соня и взяла вторую матвеевскую паузу, уже покороче. - Если все молчат, то кто говорит в паблике? - Машина, - ответила Сима. - Это вторая находка, и она страшнее первой. Половина поисковых запросов уже проходит через ИИ-ответы. Две трети британских депутатов наводят справки нейросетью, треть деловых журналистов тоже. Один пиарщик прямо формулирует: «Между мной и моим стейкхолдером теперь стоит посредник, и это машина». Они кормят свои сайты так, чтобы элэлэмы наелись. Так и пишут: «пищевые привычки языковых моделей». Один обещает: «Мы хотим, чтобы агенты предпочитали нашу информацию». - Это же GEO, - оживилась Соня. - Цифровой брат Банзай про это с весны нам вещает, а я думала, порожняк. - У них есть фраза, которую я выписала отдельно. «Следующая репутационная проблема начнётся не с того, что сказала компания, а с того, что машина сказала, будто компания сказала». Соня поймала себя на том, что хочет сразу перевести это в коммерческое предложение, и усилием вернулась к методу Сократа. - Серафима, а это плохо? Компания молчит, за неё говорит нейросеть, которую кормят с её же сайта. Человек спрашивает, машина отвечает. Все довольны. - Кто спрашивает? - Стейкхолдер. - Кого вы в этой фразе называете стейкхолдером? - Сима перестала поправлять распечатки и посмотрела прямо. - Сорок процентов уже тестируют тезисы на синтетических аудиториях, и только восемнадцать верят результату. Сами авторы пишут: синтетика сообщает, что модель думает о людях, а не что думают люди. Получается цепочка. Компания молчит. Сайт кормит машину. Машина отвечает другой машине, которая пересказывает отчёт в телеграм-канале. Живой человек в этой схеме нужен только как подпись под сметой. - Звучит так, словно ты мне сейчас про «Пенталог» говоришь. - Я говорю про отчёт Ipsos. Но «Пенталог» тоже начинается с человека. Первое понятие в нашем пентабазисе. Соня впервые за утро почувствовала, что интеллектуальный челлендж повернул не туда. У Матвея ученик обычно соглашался. Здесь ученица задавала вопросы раньше неё. - Ладно, отдел совести, - сказала она. - Что в сухом остатке? - Что в прошлом году восемьдесят девять процентов верили, что ИИ перевернёт их бизнес, а в этом лишь пятьдесят девять считают, что перевернул. Что-то не сложилось, выходит. И что главный товар профессии теперь не текст, а суждение. «Компьютер нельзя пересчитать, но можно перечеловечить». Старая функция торговала сообщениями, новая торгует смыслом. Так написано. - И кто покупает смысл? - Не написано. - Сима засмеялась сухо, раньше, чем Соня поняла, что это шутка. - Исследование про доверие заканчивается почтой, куда писать, чтобы купить исследование про доверие. Соня посмотрела на последний синнабон и не стала его брать. Знание получено, теперь его требовалось продать. Двести лучших пиарщиков мира хором признались, что молчат, боятся и тупо кормят машину. Значит, всем клиентам срочно нужен апдейт коммстратегий с оглядкой на свежести от Ipsos, а Соломоновичу, едва вернётся, надо нагнать на тренд лидов: выйти на ближайший пиар-слёт и объяснить залу, что зал отстал от трендов. Она открыла тележку и начала писать Банзаю...