Нарративный шум

ГОЛЛИВУД ДЛЯ СУВЕРЕННЫХ КОЛХОЗНИЦ, или Как спасти котика в коммуникациях Пярщица Соня Драпук и ее парень Орандир сходили на тайный столичный показ «Одиссеи» Нолана. Орандир на выходе был суров и неумолим: «Нолан - геней». В смысле - нарративный бог. Наутро он прислал Соне ссылку с коротким и сухим комментарием: «юным пярщицам на вооружение, тут про то как строить свои нарративы, сохраняя дух Гомера». Ссылка вела на книжку Блейка Снайдера «Спасите котика». Бред какой-то, - подумала Соня. И отложила разборку на вечер. Вечер, ясень пень, выдался жарким. - Снайдер, малыш, - это один тех крутых голливудских парней, что решились переложить сценарное мастерство в простой гайд, понятный даже заурядной пиарщице! - Орандир не мешкая двинул с козырей. - Да, это пережеванный Кемпбелл, но его советовал в своем блоге даже Сергей Кинжальников, а уж он-то знает толк в колбасных обрезках! - Если ты учишься в этой своей Вышке на дизайне нарративных дискурсов, - прошипела Соня, - это еще не значит, что ты можешь учить жизни топовых суверенных пиарщиков. - Камон! Вы в суверенных коммуникациях не можете справиться даже с пиаром Колобка. Куда вам в образ будущего и социальные бренды? Мужик разложил принципы сильных историй специально для таких колхозниц как вы. - Оукей, - Соня открыла файл. – Давай, удиви меня. Разберем мудрости твоего укладчика нарративов. - Первое: секрет успеха – это крутой логлайн. Зашифрованный код вашей истории, ее ДНК и ее константа. В одном-двух предложениях. Заход типа «мы формируем позитивный образ региона» идет в урну. Нужна человеческая формула: кто герой, чего хочет, кто мешает и что на кону. Вот как пишет сам Снайдер: Расскажите мне историю о парне... • ...с которым я могу себя отождествить, • ...у которого я могу чему-то научиться, • ...за которым мне хочется последовать, • ...цели которого мне понятны… - То есть не «развитие туристического потенциала», а «маленький северный город хочет доказать, что он не дырка между аэропортом и вахтовым автобусом, но ему мешают ржавые мифы и федеральная привычка любить только столицы». - Огонь! - признал Орандир. - Без логлайна как ключа получается каша из релизов, цитат начальства и нейросетевой открытки с флагом. Соня хмыкнула: неприятно, потому что похоже на правду. - Второе: «спасите котика». Герой делает маленькое действие, после которого зритель решает: ладно, за этим человеком я готов идти. В госкомме чиновнику нужен жест, которому верят без орева по ящику и поясняющих субтитров. - Например? - Вместо «люди - наш главный приоритет» он едет на морозный поселковый сход, слушает тетку с микрофоном и стоит без кислой рожи. Вместо «мы слышим бизнес» отменяет идиотский пункт в регламенте. Котик здесь – это как квитанция доверия, а не пушистая открытка. - Запишу: котик должен быть проверяемым, - сказала Соня. - И желательно живым. - Третье: жанр. У Снайдера десять типов историй: «Монстр в доме», «Золотое руно», «Джинн из бутылки», «У чувака проблема», «Два товарища». Пиарщики обычно думают, что жанр - это типа тональность: торжественно, молодежно, патриотично. - А жанр - это договор с аудиторией, - заметила Соня уже тише. - Если ты обещал «монстра в доме», нельзя выпускать ролик про семейные ценности. Если монстр - аварийная школа, полигон, утечка данных, - зритель ждет охоты, крови и фамилии ответственного. - Именно. В России мы обожаем подменять жанр. Кризис продают как праздник, реформу как открытку, провал как «новый этап». А потом удивляемся, что аудитория в бешенстве. Соня отложила телефон. - Про «Золотое руно» мне понравилось, - сказала она. - Герой идет за внешним успехом, а находит себя. Это же нормальная кампания развития территории. На входе «привлечь туристов», «поднять инвестиции», «собрать молодежь». На выходе, если повезло, территория понимает, кто она. - Браво, моя суверенная колхозница! - Не борзей, ты, дискурс-дизайнер желторотый! Но да. Регион, который только просит денег, - попрошайка с брендбуком. Герой проходит путь, выбирает себя и уже потом тащит грант и баннер с якорной метафорой. Орандир улыбнулся: Соня уже бросала через ров первые доски. - Четвертое: переход во второй акт. Герой не должен попасть туда случайно. Он сам выбирает точку входа. - Вот это боль любых коммуникаций, - призналась Соня. - У нас герои вечно «оказались в новой реальности». Санкции случились. Пандемия случилась. Демография случилась. Все падает с неба, а наш протагонист стоит под этим дерьмом с зонтиком из пресс-службы. - А должен толкнуть жесткий спич: да, старый мир закончился, я выбираю идти туда-то. - И тогда сообщение меняется. Фраза «мы вынуждены адаптироваться» идет в корзину. Работает «мы перестраиваем маршрут». «Сложная внешняя конъюнктура» тоже в корзину. Дайте штурвал. Пусть пока нарисованный в презентации. - Пятое: середина, - сказал Орандир. - У Снайдера там либо ложная победа, либо ложное поражение. В пиаре это лучший момент истории: охваты идут на взлет, люди вцепились в твой нарратив. - А потом «плохие парни наступают», - подхватила Соня. - Иногда под их маской стоит реальность. Очередь в поликлинике. Видео из лифта. Один злой комментарий, который ломает миллионный OTS. И выясняется: весь нарратив держался на монтажной пене. - Поэтому хорошая история заранее знает, где у нее «все потеряно». - В госкомме это момент, когда нельзя больше говорить лозунгом, - сказала Соня. - Прежний герой умер: регион больше не «перспективный», корпорация не «ответственная», ведомство не «открытое». Маска треснула. И если не родить новую правду, аудитория родит ее за тебя: в комментариях, мемах и некрасивых стикерах. - Получается, - сказала Соня, - Снайдер технократично разжевывает механику народного хита. Герой хочет одно, получает другое, теряет маску и становится кем-то, за кем реально можно идти. - А ты говорила: бред. - Я и сейчас говорю: бред. Просто полезный. Для девочек с госзаказом самое то. Орандир хотел ответить что-то умное про первичные элементы, но Соня закрыла ноутбук. - Все, - сказала она. - На сегодня у нас точка «все потеряно». - А смысле? - Погибает прежний мир, где мы делаем вид, что обсуждаем Снайдера. Орандир посмотрел на нее уже без методички, Кемпбелла и Нолана. Соня сняла очки и положила их на книгу, как закладку в месте, до которого дочитывают завтра. - А синтез? - спросил он. - Синтез, малыш, - сказала Соня, выключая свет, - это когда два нарратива наконец перестают конкурировать за внимание аудитории…