Нарративный шум

ДОВЕРИЕ - ПОСЛЕДНИЙ ОСТРОВ, ИЛИ КАК СОНЯ ПОШЛА ЗА ЭМПАТИЕЙ С ПОЛЛИТРОЙ Соню Драпук позвали в Сенеж. Почетно до дрожи! Выступать перед юными зуммерами из госухи - шутка ли?! Заказчик именитый - само АНО «Пенталог». Ну и формат почти сакральный: мастерская предводительства, будущие падаваны суверенной повестки, флипчарты и запах юных сердец, что еще верят, что антикриз можно закрыть хорошим губернаторским сторителлингом... Соня наметила классический доклад: триада «государство, общество, бизнес», доверие, мосты, диалог, социальная архитектура. Только блиц-рисерч подрезал крылья... Оказалось, что с доверием жопа не только у нас. Глобальная. Оно схлопывается. Edelman так и пишет: люди все меньше верят институтам и все больше - тем, кого могут потрогать социально. Работодатель - 78% доверия. Бизнес - 64%. НКО - 58%. Медиа - 54%. Государство - 53%. И при этом больше двух третей на планете не готовы доверять человеку с другими ценностями и культурным опытом. То есть человечество дошло до стадии, когда сосед по офису убедительнее рулевых страны, а человек с другим набором идей - уже почти иностранный агент в голове. Соня быстро смекнула: без ментора Соломоныча и без беленькой тут никак не разобраться. К вечеру водочка была наморожена до состояния государственной тайны, и Соня побежала падать в ноги. А у Матвея уже сидел Валерий Циомов - пожалуй, главный социолог страны - человек, что мог произнести слово «репрезентативность» так, что у губернатора начиналась изжога, а у модераторов форумов - непроизвольная эрекция. - Сонечка, - сказал Матвей Соломонович, глядя на бутылку, - вы принесли не алкоголь. Вы принесли нам методологию. - Я принесла отчаяние, - сказала Соня. - Мне надо зуммерам про госкоммуникации позитивно рассказать. А у меня тут выходит, что никто никому не верит, все хтонь, так что все эти наши коммуникации про доверие выглядят как попытка уговорить больного, что градусник - это лечебный нарратив от любых хворей. Циомов оживился. - Неверно, барышня. Градусник тоже институт. И ему тоже скоро перестанут верить, если он будет показывать температуру только в интересах элит. Матвей плеснул всем по чуть-чуть, как будто распределял не водку, а символический капитал. - Главная ошибка нашего госпиара, Сонечка, - сказал он, - думать, что доверие можно "донести". Доверие не доносится. Доносится релиз, темник, методичка. А доверие производится - причем, в ситуации, где у аудитории есть ощущение близости, пользы и права сказать: «вы врете». - Но государство не может позволить каждому сказать «вы врете», - возразила она. - Поэтому государство и проигрывает там, где пытается говорить голосом бетонной плиты, - прокряхлел Циомов. - После ковида люди не стали умнее. Они стали ближе к своему страху. А страх не читает пресс-релизы. Соня полезла в заметки. - У Edelman есть понятие grievance. Когда человек уверен, что система работает против него, доверие к государству падает до 25%, к медиа до 34%, к бизнесу до 42%. То есть все четыре института уходят в зону недоверия. - Открыла Америку! - перебил ее Матвей. - Вот вам первая сцена для доклада: не государство разговаривает с гражданином, а четыре больших взрослых дяди стоят перед человеком, у которого ипотека, тревога, чат дома, растущие цены в "Чижике" и ощущение, что его опять куда-то списали. И каждый из этих дядь говорит: «поверь мне». А человек смотрит и спрашивает: «а вы кто вообще?» - Тогда кому верят? - спросила Соня. - А своим, - произнес Циомов. - Ближним. Тем, кто не выглядит как институт. Работодателю, если он рядом. Врачу, если он не как телевизор. Учителю, если он не как методичка. Эксперту, если он объясняет, а не обслуживает. Лидеру, если у него есть лицо, биография, риск и способность отвечать, когда в комментариях прилетает в морду кирпич. - То есть личное лидерство? - спросила Соня. Матвей поморщился. - Только не это говнослово из презентаций для капитанов бизнеса. «Личное лидерство» у нас обычно означает: сфотографировать топ-менеджера в каске, дать ему колонку на РБК и заставить сказать «люди - наш главный актив». Это не лидерство, Сонечка. Это корпоративный некромант кастует на тебя абилку из арсенала заклинаний ESG. Циомов кивнул. - Но точка опоры там есть. В мире, где институты звучат как автоответчик, люди ищут не институт, а проводника. Не медиа, а толкователя. Не власть, а того, кто может перевести власть с языка приказа на язык человеческой причинности. - Экспертные коммуникации is a new black? - спросила Соня. - Скорее expert communications is new priesthood, - сказал Матвей. - Новое жречество интерпретации. Только без кадила, но с телеграм-каналом, закрытым клубом и репутацией. Соня записала: «каста толкователей нового типа». - А почему старые толкователи не работают? - спросила она. Матвей показал рукой в сторону невидимого телевизора. - Потому что оруны из телеящика давно девальвировали сам жанр объяснения. Они не толкуют мир. Они его пережевывают, как казенную котлету в столовой Думы: шумно, жирно и без надежды на пищеварение. Их задача - не доверие, а подавление дистанцией. - Ну а что мне юнцам в госпиаре-то сказать? Что медиа умерли, государству не верят, бизнес подозревают, а спасут нас клубы экспертов с живой интонацией? - Почти, - ответил Циомов. - Только не «спасут». У социологов вообще аллергия на спасение. Скажите: доверие собирается не вертикалью, а связками. Государство задает рамку. Бизнес показывает пользу. Сообщества дают обратную связь. Эксперты переводят конфликт в картину. Если связки нет, остается самоспасение, подозрение и локальный срач. Матвей поднял палец. - И добавь: главный ресурс коммуникации теперь не охват, а сокращение дистанции. Не OTS, а DTS - distance to sense. Насколько короткий путь от человека до смысла. От страха до объяснения. От лозунга до проверяемого факта. От начальника до живого голоса. Соня улыбнулась. - DTS. Звучит как новая метрика для «Роспиара». - Осторожнее, - подхватил Матвей. - Любая хорошая мысль в агентстве за неделю превращается в слайд, за месяц - в продуктовую линейку, а за квартал - в мертвый воркшоп с фасилитатором. Водка тем временем делала то, что не смогли отчеты: структурировала сложное в три ясных слоя. Первый: институциональная речь больше не является доказательством. Если говорит «государство», «медиа», «крупный бизнес», аудитория слышит не смысл, а источник подозрения. Второй: доверие уходит к ближним фигурам - своему работодателю, своему врачу, своему эксперту, своему лидеру, своему человеку в сложной теме. Третий: выигрывает тот, кто умеет строить вокруг ключевых тем не сеточку ретрансляторов, а круги интерпретации. Людей, которые держат не темник, а линию смысла. Не кричат «верьте», а показывают, где у конструкции несущие стены. - Но как сделать их доверительными? - спросила Соня уже тише. - Эмпатия? Нормальный человеческий язык? - Сонечка, чиновник и эмпатия - это оксюморон эпохи технократов, выходцев из структур безопасности и бывших адъютантов. Не потому что они плохие люди. А потому что система учит их не чувствовать, а управлять контуром. Циомов засмеялся, но не возразил. - Значит, эмпатию надо выращивать не внутри власти, - сказал Матвей, - а вокруг нее. Слоями. Лидерами отраслей, вменяемыми экспертами, локальными авторитетами, теми самыми капитанами бизнеса, если они готовы выходить не только к лояльным, но и к раздраженным. Нужна новая каста толкователей: не телевизионные шаманы, а люди, которые способны выдерживать сложность и не превращать ее в порожняк. - Получается, государственные коммуникации будущего - это не про то, как власть говорит с обществом? - Нет, - закончил Матвей Соломонович. - Это про то, кто будет стоять между ними, когда они окончательно перестанут слышать друг друга…