Нарративный шум

ДЕНЬ ПИАРЩИКА ПОСЛЕ КОНЦА ПРОФЕССИИ Утро Дня пиарщика Соня Драпук, восходящая звездочка «Роспиара», проводила неправильно. Не с бокалом игристого, как учил ее опытный ментор. Не в салоне, где женщины с щедро проинвестированным луком обсуждают «личный бренд как инвестицию в бессмертие». И даже не в тележке, где коллеги с самого утра поздравляли друг друга открытками из нейросетей, похожими на некролог профессии. Соня искала гносис. Так древние греки называли знание, а современные пиарщики - пдфку на десятки страниц, что нужно пролистать до планерки, чтобы потом уверенно выступить: «Коллеги, у нас есть важный слайд про нарративы». К обеду кривая дорожка судьбы все равно вывела ее на игристое и мрачный офис ментора. - Учитель, - начала Соня, - я грешным делом тут прочла исследование про нарративы российского пяра. Там шесть историй. Поиск языка, восхождение к Олимпу, рефлексия, адаптация, борьба за репутацию и освоение новой силы. - Сонечка, это шесть стадий принятия того, что старый пиар умер, но продолжает ходить на конференции о пиаре. Начнем с главной. «Мы потеряли связь с аудиторией». Это «Один дома», только наоборот. Раньше бренд был маленьким Кевином, который остался один против страшного мира и расставлял ловушки - журналистам. Теперь дома нет. Семья уехала в зумерские микросообщества, бабушки сидят в районных чатах, топы читают пересказ пересказа, а медиа превратились в пустой аэропорт. Пиарщик кричит: «Мы намутили спецпроект!» — и слышит только эхо в подсказках поисковой выдачи. - В смысле? То есть идет поиск нового языка? - Нет, идет поиск собеседника. Язык - это когда тебе есть с кем говорить. А тут Маклюэн бы плакал в свой телевизор: канал уже не сообщение. Канал стал кладбищем сообщений. - Второй нарратив: восхождение к Олимпу. PR хочет стать стратегической функцией. - Еще как хочет. Это «Крестный отец». Только Майкл Корлеоне сидит не во главе семьи, а в переговорке без окон и доказывает финансовому директору семьи, что репутация тоже актив. А все ему говорят: «Ты нам понадобишься, когда будет кризис». А он отвечает: «Я хотел бы быть в комнате за пять минут до того, как вы его создадите». - То есть наш пяр хочет не гнать конвейером релизы, а решать проблемы? - PR хочет перестать быть официантом при чужом банкете. Но чтобы сесть за стол, он учит язык ROI, KPI и прочей офисной латыни. Раньше пиарщик говорил: «мы формируем доверие». Теперь говорит: «мы снижаем стоимость репутационного риска». Одно и то же, на самом-то деле, просто второе можно вставить в бюджет. - Третий нарратив - рефлексия. Индустрия спрашивает: кто мы? - О, это уже «Сталкер». Все идут в Зону за исполнением желания. Агентства, инхаус, консультанты, креативные индустрии, бывшие журналисты, будущие prompt engineers. А в комнате выясняется, что никто не хочет признаться, чего он на самом деле хочет. Стратегии? Власти? Денег? Или чтобы ваш CEO перестал говорить: «Ну вы там придумайте инфоповод»? Соня наконец махнула игристого. «Кюве Александр» из Тамани. Суховато, но неплохо для 24 месяцев... - Четвертый: выживание и адаптация. Мир меняется, инструкции никто не выдал. - Так, тут полный «Брат-2». Только Данила Багров приехал не в Америку, а в наш новый интернет. Санкции, блокировки, запреты, РКН, ФАС, новые правила, старые страхи. Пиарщик идет с обрезом по коридору и спрашивает: «В чем сила?» А ему отвечают: «В согласовании, брат». Здесь герой не побеждает мир. Он учится не умереть от этого мира. - Получается, адаптация - вовсе не слабый нарратив? - Самый честный. Потому что стратегический Олимп красив на слайде, а выживание начинается там, где у клиента завтра проверка, у блогера удалили пост, у юристов лицо цвета мокрого бетона, а ты пишешь: «Коллеги, предлагаю спокойную линию реагирования». - Пятый: борьба за репутацию. Репутация уже не щит, а тонкое стекло? - Ну, пусть будет «Москва слезам не верит». Только теперь и слезам не верят, и скрины не забывают, и репутация живет в режиме хрупкой посуды на корпоративном фуршете. Одно неверное движение — и осколки летят в поисковую выдачу. - PR как хранитель доверия? - Хранитель, дворник и патологоанатом. Он одновременно растит доверие, подметает негатив и объясняет начальству, почему «давайте просто удалим» больше не стратегия. В эпоху прозрачности репутация не значит, что о тебе нет плохого. Она значит, что плохое не стало единственной понятной историей о тебе. - И последний нарратив: освоение новой силы. ИИ, автоматизация, аналитика, нейросети. Соломонович оживился так, будто кто-то, наконец, открыл не таманского, а лагавулина. - Вот тут начинается «Терминатор», снятый Рязановым. Машины уже тут, но вместо красных глаз у них дашборд, агентный контур и приятный голос первокоуча. Все спрашивают: «Купим ли мы стратегическое мышление по подписке на ИИ?» Ответ неприятный: не купим. Но купим тысячу мелких сотрудников, что будут писать, резать, считать, мониторить, пересобирать и врать с разной степенью убедительности. Вот смотри, тут Павел Воронин из MWS как раз пишет на днях в «Ведах», что в типичном корпорате туча времени уходит на унылую рутину. У юристов, бухгалтерии, клиентского сервиса, маркетинга, пиара. И приводит формулу Тома Бломфилда: burn tokens, not headcount. - Сжигайте токены, а не людей? Почти гуманизм, если не смотреть на штатку. Но человек, получается, все ж может остаться контролером и руководителем... - Пока да. Человек становится тем самым кожаным дирижером ИИ-оркестра. Не скрипачом, который сам пилит каждую ноту, а тем, кто понимает, когда нейросетевой тромбон несет порожняк, когда агент-аналитик галлюцинирует уверенным баритоном, а когда цифровой стажер случайно нашел настоящую мысль. Соня замолчала. Наконец, задала вопрос, без которого весь кухонный диспут был бы просто очередной гастрольной панелью в духе ПМЭФ. - Что же делать молодым? - Не идти учиться на пиарщиков, - припечатал Матвей. - Профессию ждет жесткая и неподдельная сингулярность. - А если уже в ней? - Дам, прости господи, позорный совет. Можешь меня захейтить. Скорее идти в Threads и Инсту. Не за личным брендом с фотографиями в лифте. А чтобы руками освоить то, чему первокоучи нейросетей уже учат за деньги: быть оркестрантом и дирижером ИИ-коллективов. Собирать агентов, ставить им задачи, проверять смысл, слышать фальшь, держать этику, рисковать головой, а не только промптом. - То есть реальность нового PR - это уже не пресс-релиз? - Сонечка, пресс-релиз уже давно не будущее. Он просто еще не получил письмо об увольнении... ...За окном вторник делал вид, что он праздник. На корпкухне «Роспиара» шипело игристое, макбук в LM Studio дописывал черновик поздравления с Днем пиарщика, а где-то в глубине корпоративной пирамиды цифровые сотрудники уже репетировали увертюру. Человеку оставалось не перепутать палочку дирижера с белым флагом.