Новые поколения часами почти не интересуются — и именно это, а не конкуренция внутри сегмента, стало главной проблемой швейцарских люксовых марок. Задача теперь не в том, чтобы удерживать высокие цены, а в том, чтобы убедить молодых покупателей вообще носить часы. Представители поколения Z и молодые миллениалы все меньше ориентируются на статус и известность бренда. На зумеров маркировка Swiss Made действует уже не так магически, как на их родителей: они все чаще обращаются к японским и даже китайским брендам. Но, что важнее, среди зумеров растет популярность рисейл-экономики. Молодые потребители принципиально иначе смотрят на владение: для них возможность купить винтаж или редкую модель (как часов, так и сумок или одежды) на вторичке без очередей и переплат за «официальный бутик» выглядит рациональнее и интереснее, чем покупка нового товара из соображений престижа.