На фоне выхода новой книги критика Юджина Рабкина Torn: Fashion and Postmodernism издание The Business of Fashion делится одним из его главных эссе — «Эпоха симуляции люкса закончилась». В нем Рабкин объяснил, почему привычная модель люкса, по его мнению, перестает работать. Пересказываем главное. Его тезис строится вокруг идеи того, что за последние десятилетия крупные модные дома научились продавать образ продукта, а не сам продукт. Истории о наследии, ручном труде, ремесленных мастерских, дефиците и принадлежности к определенному кругу стали самостоятельным товаром. Пока потребитель воспринимал эти маркеры как доказательство роскоши, качество самой вещи отходило на второй план, а цены продолжали расти. Рабкин связывает этот сдвиг с более широкой трансформацией моды, которой и посвящена его новая книга. За последние 25 лет, пишет он, индустрия стала значительно заметнее в массовой культуре, но одновременно — беднее на новые идеи. На смену сильным авторским системам Александра Маккуина, Хельмута Ланга и Мартина Маржелы пришла модель, в которой огромное значение получили корпорации, селебрити, маркетинг и мгновенно узнаваемая картинка. «Изображение» в этой системе, как пишет BoF, постепенно «отделилось от содержания», а коммерческие интересы начали перевешивать творческие. Теперь изделие должно прежде всего выглядеть как дорогая вещь, бренд убедительно рассказывать о ручном ремесле, а покупатель — распознавать знакомые символы статуса. В недавнем разговоре с журналисткой Эми Оделл Рабкин развил эту мысль: он считает, что постоянное упоминание «мастерства» и ремесленного производства стало одним из главных маркетинговых инструментов индустрии, тогда как реальные цепочки производства и качество продукта далеко не всегда соответствуют созданному вокруг них образу. Сейчас, считает Рабкин, этот механизм дает сбой. Покупатель стал лучше понимать, за что именно он платит: соцсети сделали производство и качество гораздо прозрачнее, вторичный рынок позволяет сравнивать современные вещи с архивными, а очередное повышение цен уже сложно оправдать исключительно историей бренда. Еще в своем эссе 2024 года Рабкин сформулировал проблему как «цены растут, качество падает»; нынешний кризис люкса он рассматривает как следствие накопившегося разрыва между ценой, продуктом и его образом. Об этом Рабкин и пишет в своей книге. Мода все чаще обращается к уже существующим кодам вместо создания новых: архивы, ремиксы, коллаборации, логотипы и культурные цитаты безопаснее полноценного авторского высказывания. А в недавнем интервью он сравнил люксовую футболку за 800 долларов, ценность которой практически целиком строится на знаке бренда, с постмодернистским искусством, в котором статус объекта сильнее зависит от контекста и институции, которая объявляет его значимым. Юджин Рабкин считает, что индустрия столкнулась с кризисом самого доказательства ценности. Логотип, реклама и история бренда раньше могли заставить покупателя принять вещь за предмет исключительного качества, а сегодня этих аргументов становится недостаточно. Его рецепт против этого довольно консервативен: вернуться к ситуации, в которой роскошь сначала существует в самом продукте: в дизайне, материале, конструкции и качестве исполнения, — и только потом становится красивой маркетинговой историей вокруг него. «Индустрия снова должна начать делать настоящие люксовые вещи, а не только рассказывать о том, как она их делает», подытоживает критик. Журнал «Москвичка» теперь и в Maх. Подписывайтесь!