Провокация — самый стыдный, по мнению Dazed, тренд среди брендов. Благодаря нынешней экономике внимания манипуляции с эмоциями потребителя становятся чуть ли не единственным способом привлечь к своему контенту аудиторию. Особенно в социальных сетях, где не потеряться в потоке баннеров и информации практически невозможно. Для модных брендов показы — идеальный способ применить эту тактику. Потому в последнее время на подиумы выходят скандальные персоны, которые своим появлением создают инфоповод и провоцируют даже далёкую от бренда аудиторию на обсуждение. Недавний пример — стример Брейден Питерс, известный под псевдонимом Clavicular, на показе 424 SS27 в рамках Недели моды в Париже. Инфлюенсера не раз обвиняли в расизме и женоненавистничестве, но это не помешало ему открыть шоу. Реакция была мгновенной: французский критик моды Lyas показал манекенщику средний палец прямо из первого ряда. И выложил это в Instagram. В комментариях его поддержали журналистка Бренда Вайшер, экс-редактор французского GQ Пьер А. М'Пеле и модный блогер Ханан Бесович. Почему бренд решил выпустить на подиум такую противоречивую фигуру? Возможно, это ирония креативного директора 424 Гильермо Андраде над современной индустрией моды, которая одержима улучшайзингом. Всё-таки Clavicular — луксмаксер, который не стесняется пропагандировать сомнительные методы изменения внешности. Например, он употребляет запрещённые стимуляторы для похудения и «меняет форму челюсти», ударяя по ней молотком. Тем не менее, даже иронический посыл считать сложно, когда личность без какой-либо критики и комментария выпускают на подиум. То же самое можно сказать про появление отменённого за сексуальное и домашнее насилие Мэрилина Мэнсона на показе Enfants Riches Déprimés FW26. Провокация — приём не новый: Александр Маккуин поручал роботам облить Шалом Харлоу краской, а Мартин Маржела превращал подиум в игровую площадку для детей ещё в 90-х. Со временем подобных перформансов стало больше, и их уникальность снизилась. Если посмотреть на показы прошлых лет, каждый бренд пытается создать виральный инфоповод, который будут обсуждать в соцсетях. Heliot Emil подожгли модель, AVAVAV заставляли своих спотыкаться. Дизайнеры вынуждены постоянно повышать ставки. Если три года назад падение модели вызывало бурные обсуждения, то сегодня для создания по-настоящему запоминающегося момента требуется гораздо больше. В такой борьбе за виральность фокус смещается с создания по-настоящему запоминающихся коллекций на попытки привлечь внимание любым способом. Выгодно ли это для узнаваемости? Наверное, да. Сыграет ли это в пользу бренда в долгосрочной перспективе? Скорее, нет. Театральность всегда была важна в моде, но для успеха ей не обязательно быть противоречивой. Журнал «Москвичка» теперь и в Maх. Подписывайтесь!