В индустрии красоты появился новый способ привлечь внимание: устроить скандал, которого на самом деле не было. В новом выпуске подкаста The Debrief издание The Business of Fashion разбирает механику rage bait. Так называют контент, который специально вызывает раздражение, недоумение или желание спорить. В перегретой рекламой и блогерами ленте, бренды все больше стараются привлечь внимание через эмоцию: репост, сохранение, обсуждение в комментариях и пересылки в духе «ты это видела?». Поводом для такой гипотезы стали конкретные кейсы: бренд Lancome разослал пиар-подарки с «перепутанными» именами получателей: Изабелла Росселлини, например, получила коробку, адресованную Деми Мур; бренд ColourPop опубликовал фейковое извинение, которое было якобы реакцией на удаленный пост, но на деле превратилось в сторител запуска продукта; косметика Dieux сыграла на тревоге вокруг искусственного интеллекта и ухода за кожей, опубликовав ироничный анонс о переходе к средствам, созданным искусственным интеллектом. За всеми этими действиями, как говорят BoF, скрывается желание привлечь аудиторию, и неважно: злится она, вопрошает или пытается разобраться, потому что главное то, что она вовлечена. На деле же за этими охватами скрываются имиджевые риски и подрыв доверия. «Это похоже на историю о мальчике, который кричал: «Волки!» Если вы имитируете скандалы каждую вторую неделю ради вирусного момента, что случится, когда у вас действительно возникнет производственная проблема или PR-кризис? Аудитория просто подумает, что это очередной маркетинговый ход», — говорит Рейчел Гриффитс, старший редакционный сотрудник The Business of Beauty. Отдельный вопрос — кому вообще подходит такая «игра». Молодые марки могут позволить себе больше хаоса, самоиронии и подобных рейджбайтов, но для брендов, которые годами выстраивают серьезную репутацию, находясь в премиум-сегменте, фейковый скандал нанесет большой ущерб. «Молодым брендам нужно очень хорошо понимать, на какой территории они играют. Если вы очень серьезный бренд, который все время говорит о роскоши или устойчивости, внезапная кампания с фейковым скандалом в стиле «попались!» будет выглядеть очень странно», — говорит исполнительный редактор The Business of Beauty Прия Рао. И хотя аудитория любит быть внутри шутки, но не любит чувствовать себя использованной ради охватов. А в бьюти-индустрии, где бренд продает, помимо продукта и креатива вокруг него, еще и доверие, это особенно уязвимая территория. Журнал «Москвичка» теперь и в Maх. Подписывайтесь!