Издание Matter фиксирует довольно неожиданный сдвиг: романтическая любовь перестает быть главной «валютой» лайфстайл-маркетинга. То, что раньше продавало кольца, духи, поездки и квартиры, сегодня все хуже и хуже цепляет молодую аудиторию. По данным исследования, 58% одиноких людей 13–39 лет говорят, что романтические отношения сейчас не в их приоритете. Одновременно растет то, что New York Magazine называет heterofatalism — ощущение, что гетеродейтинг «стыдный, безнадежный и как тюрьма». Только 38% одиноких женщин вообще вообще готовы или заинтересованы в активных поисках партнера (против 61% мужчин). К этому добавляются большие цифры: регистрируемые браки на историческом минимуме в Европе и США, а в Китае падение регистраций с 2023 по 2024 год достигло –20% — рекордный обвал. Экономические и брачные «вехи» вроде свадьбы, детей и собственного дома уезжают все дальше, в том числе и как маркетинговый триггер. На фоне этого дружба становится новой точкой притяжения. Matter формулирует это как «friendship is aspirational». Сейчас статус строится через комьюнити, разделенные ценности и «identity expenditure», т.е., траты, которые поддерживают ощущение «своих» (совместные поездки, ритуалы, вещи, которые разделяют друзья). По данным Bumble, доля молодых людей, которые хотят завести новых друзей, выше доли тех, кто за последний год вообще не завел ни одной новой дружбы (66% против 52%). На это уже реагируют дейтинг-сервисы, запуская отдельные платонические приложения. Маркетинговые визуалы тоже смещаются. Даже индустрии, которые традиционно продавали через секс и романтику, пробуют френдли-язык. Журнал «Москвичка» теперь и в Maх. Подписывайтесь!