Учреждения культуры всё активнее ищут способы взаимодействия с аудиторией за пределами привычных площадок. Среди таких инструментов — городская уличная и общественная медиасреда, которая позволяет знакомить людей с театром в повседневной жизни, и цифровые медиа, где живет современная аудитория. Поэтому у Мариинского театра появилось сразу два новых партнёра. МАЕР стал коммуникационным партнёром театра, а агентство «Росбалт» с 25-летней историей, входящее в медиахолдинг, — информационным. Соглашение предполагает объединение трех каналов коммуникации: уличного медиа и экранов в общественных пространствах с ежемесячной аудиторией в 61 млн человек, а также интернет-СМИ. Художественный руководитель — директор Мариинского театра Валерий Гергиев отметил, что культурное наследие должно выходить к новой аудитории, в том числе к молодёжи, а не оставаться только в театрах и на книжных полках. И как раз городские экраны могут знакомить зрителей с оперой и балетом, а цифровые медиа — рассказывать о постановках, артистах, дирижёрах и театральном закулисье. Для МАЕР это продолжение системной работы по продвижению российского искусства. В июне 2026 года медиахолдинг стал коммуникационным партнёром Большого театра. Такой подход формирует цельную цифровую инфраструктуру поддержки культуры в России.