💄 Project Pan: потребители больше не хотят покупать лишнюю косметику. Что делать бьюти-брендам? Ещё недавно соцсети были заполнены распаковками косметики, огромными коллекциями и бесконечными рекомендациями новинок. Теперь набирает популярность противоположный тренд - Project Pan. Суть проста: не покупать новую косметику без необходимости, а сначала использовать то, что уже есть. Вместо распаковок - пустые баночки. Вместо десятков новых средств - проверенные продукты, которые действительно работают. Для бьюти-индустрии это потенциальный вызов привычной модели стимулирования спроса. 🇷🇺 Что происходит в России? Российские исследования показывают неоднозначную картину: 📊 33% россиян в 2025 году стали реже покупать косметику и парфюмерию или переключились на более бюджетные варианты. Среди женщин — 38% (РОМИР и Fix Price). 📊 −15% к расходам, +10% к количеству товаров. В июле 2026 года женщины приобрели на маркетплейсах на 10% больше бьюти-товаров, чем годом ранее, но их средние месячные расходы сократились с 775 до 661 руб. (First Data). 📊 47% расходов на красоту приходится на уходовую косметику - против 38% в 2019 году (РОМИР). При этом российский рынок косметики и парфюмерии продолжает расти. По оценке РБК Исследований рынков, в 2025 году его объём достиг 1,43 трлн руб. (+8,3%). Получается, что потребители не отказываются от косметики, но часть аудитории начинает внимательнее относиться к расходам и выбору средств. ⚡️ Почему это проблема для брендов? Project Pan ставит под сомнение сразу несколько привычных инструментов бьюти-маркетинга: 🔘 Постоянные запуски новинок. Зачем покупать шестую сыворотку, если предыдущие пять ещё не закончились? 🔘 Инфлюенсер-маркетинг. Насколько убедительна рекомендация блогера, который каждую неделю называет очередное средство незаменимым? 🔘 Скидки и распродажи. Низкая цена перестаёт быть достаточным аргументом, если потребитель сознательно сокращает количество покупок. 🔘 Расширение ассортимента. Большое количество продуктов не гарантирует, что покупатель увидит необходимость в каждом из них. ❓ Что делать брендам? Российские кейсы 1. Продавать повторное использование, а не новые упаковки - Don't Touch My Skin Российский бренд развивает систему сменных рефилов. За 2023–2024 годы компания продала 107 441 рефилов, сэкономив более 8 тонн пластика на производстве флаконов. Бренд также предлагал подписку на регулярное получение рефилов со скидкой 30%. → Что это даёт: возможность стимулировать повторные покупки привычного продукта, повышать удержание аудитории и снижать потребность в новой упаковке. 2. Доказывать эффективность продукта - «Гельтек» В 2026 году бренд инициировал исследование эффективности пяти своих косметических продуктов с участием специалистов Института анатомии и морфологии им. Ю. М. Лопухина РНИМУ им. Н. И. Пирогова. → Что это даёт: возможность подкреплять коммуникацию результатами испытаний. Когда потребитель становится избирательнее, доказательства эффективности могут стать аргументом в пользу покупки. ➡️Пока нет оснований утверждать, что Project Pan массово меняет российский бьюти-рынок. Однако движение отражает важный потребительский запрос: покупать более осмысленно и не тратить деньги на продукты, которые не будут использоваться. Для брендов это означает необходимость пересматривать не только коммуникацию, но и продуктовую стратегию: развивать повторные продажи, доказывать эффективность, работать с удержанием и предлагать понятную ценность. И если раньше маркетинг должен был убедить потребителя купить первую баночку, то теперь всё важнее сделать так, чтобы он использовал её до конца и захотел вернуться за второй. #ProjectPan #Beauty #ConsumerTrends MEDIA RESEARCHES