The North Face превратил Википедию в бесплатный рекламный кабинет. В 2019 году бренд вместе с Leo Burnett Tailor Made заменил фотографии туристических мест в статьях на свои: те же красивые пейзажи, но с людьми в куртках и рюкзаках с логотипом. Расчет был простой: снимки из Википедии попадают в Google — человек ищет водопад, а видит рекламу экипировки. Кампанию назвали Top of Images, а в кейс-ролике похвастались, что вышли в топ поисковой выдачи без затрат на размещение. Заодно рассказали, как сложно было подменять фотографии, не привлекая внимания редакторов. Всё это агентство выдало за «сотрудничество с Википедией». Тут схема и развалилась: Wikimedia заявила, что никакого сотрудничества не было, а рекламную подмену назвала вандализмом. Волонтеры удалили брендированные снимки или убрали с них логотипы, а The North Face пришлось извиняться. Просчитались, но где…