Главными покупателями на маркетплейсах являются миллениалы, по данным исследования T-Data. В 2025 году на долю «поколения Y» (1983–1998 годах) пришлось 52% оборота маркетплейсов. Такова же их доля — 52% — в выручке офлайн-магазинов. В онлайн-торговле доля миллениалов составляет 59% оборота. Поколение миллениалов застало время, когда доставка из интернет-магазинов была редкостью, сделало онлайн-шопинг частью повседневной рутины и продолжает оставаться основой аудитории всех крупных площадок, отмечают аналитики. У Ozon на них приходится почти 55% выручки, у Wildberries — около 50%, у AliExpress Россия — 54%. Представители «поколения X» (1962–1982) долгое время оставались в стороне от цифрового потребления, но за последние два года их активность в онлайн-шопинге выросла. В 2025-м доля X-покупателей составила 23% на AliExpress Россия, 22% — на Ozon и 18% — на Wildberries. «Поколение X» реже совершает импульсивные покупки, но приносит платформам предсказуемый оборот,