Маркетинг много лет живет в споре: креативщики боятся, что аналитика убивает смелые идеи, аналитики — что без данных идеи превращаются в дорогие эксперименты. Но идея и доказательство выполняют разные задачи. Идея предлагает возможное действие. Данные помогают понять, сработало ли оно, для кого, при каких условиях и за счет какого механизма. Поэтому между «нам кажется, это сработает» и запуском должен появиться еще один объект — проверяемая гипотеза. Сегодня разберем, из чего она состоит в методологии Paper Planes.