“А давайте-ка в рейджбейт”. Мы не знаем, говорили ли так в Chanel, выпуская Маргарет Куэлли в туфлях-пятках на премьеру фильма The Dog Stars. Но рейджбейт случился знатный. Если уж Chanel не гнушается дешевым вниманием, то что говорить об остальных? Брендам сегодня приходится придумывать все более мемные товары, намеренно задирать цены на всякие адвент-календари и пилить все более экстремальный контент, чтобы алгоритм это безобразие подхватывал. Один из вопиющих случаев – проект арт-коллектива Mschf под названием Our Cow Angus. Mschf купили настоящую корову и стали продавать токены (эквивалентные 1200 бургерам и 4 кожаным сумкам), предоставив покупателям самим решать: отказаться от покупки или спасти жизнь несчастного животного. Но такое внимание – как фастфуд. Сплошные пустые калории, после которых остаешься голодным. Как раз недавно говорили об этом с коллегой. В 90-е журнальный разворот позволял рассказать историю. Мы писали кипятком от фотографии юной Кейт Мосс в короне, которую стилизовала Кэти Гранд. Но вот вчера в Perfect Magazine появилась новая фотка Кейт и ее дочери Лилы в стайлинге той же Кэти, в той же самой (!) короне. И что? Кто-то, кроме Насти Углик, говорил об этом больше одной минуты? В моей сети эта фотка затерялась между моим любимым грифоном Оззи, матчболом Бена Шелтона и голым Каллумом Тернером. Борьба заранее обречена. "Мир, в котором мы живем – мир социальных сетей, мир видео – не располагает к созерцанию. Наоборот. Сегодняшний потребитель люксовой моды просто не настроен на то, чтобы сколько-нибудь продолжительно размышлять о моде”, – говорит последовательный противник ее коммерциализации Евгений Рабкин, у которого скоро выходит книга Torn: Fashion and Postmodernism. Мода превратилась в поп-культуру: больше людей, чем когда-либо прежде, создают о ней контент, покупая вход в заветный мир. "Но люди, которые покупают эти вещи, и те, которые комментируют их в интернете, – это разные люди”:)), – продолжает Евгений. Одновременно зарождается обратный тренд. Вместо максимального охвата – удержание интереса, вместо вирусного контента – длинные и сложные форматы. Вместо общей ленты – собственные каналы и небольшие сообщества. The RealReal и Balenciaga заводят Substack, Chanel запускает печатный Arts & Culture. Bottega Veneta – digital-журнал Issue (благо у мастодонов есть деньги на такие “нишевые” игрушки). Да, в здоровом мире виральность должна быть лишь способом распространить идею, а не самой идеей. Но кто нам гарантировал, что мир здоров?