Не только продажи: как реклама может работать с общественно значимыми темами В Москве стартовал XXVI «Перформанс Маркетинг Форум». На одной из дискуссий первого дня обсудили, может ли коммерческая реклама работать с общественно значимыми темами без потери эффективности для бизнеса. Референт Управления Президента РФ по общественным проектам Владимир Костеев отметил, что реклама влияет не только на экономическое поведение. Наряду с продажами, брендом, долей рынка и выручкой она участвует в формировании представлений о ролях, отношениях, моделях поведения и образе желаемой жизни. Не превращать коммерческую рекламу в социальную Костеев указал, что речь не идет о превращении коммерческой рекламы в социальную или о добавлении к кампании внешнего лозунга. Общественно значимые смыслы могут быть встроены в обычную коммуникацию через роли, ситуации и жизненные сценарии — если они органичны продукту, аудитории и сюжету бренда. Какие темы можно взять для первых пилотов Среди возможных направлений Костеев назвал: ➖крепкую семью и ответственное родительство; ➖взаимопомощь и социальные связи; ➖локальную идентичность и принадлежность; ➖самореализацию и субъектность; ➖снижение тревожности и неопределенности через доверие и предсказуемость; ➖инклюзию. Как это может работать на практике Костеев предложил выстроить процесс поэтапно: исследование темы и определение барьера ➡️желаемая модель ➡️конкретные роли и ситуации ➡️творческий бриф ➡️запуск коммуникации ➡️оценка эффекта. Для пилотов общественная значимость темы должна подтверждаться исследованиями, смысл — переводиться в роли, ситуации и сценарии внутри обычной коммерческой коммуникации, а результат необходимо иметь возможность проверить на конкретных брендах и кампаниях. Следующим шагом может стать создание рабочей группы и запуск нескольких реальных кейсов с участием брендов.