С Chanel Матье Блази сейчас происходит интересная ситуация: вокруг одной и той же коллекции одновременно существует несколько совершенно противоположных реальностей, все одновременно правы — и все говорят разные вещи. Первая — та, которую описывают люди, физически находящиеся в бутиках. В Париже, как рассказывают байеры и персональные шопперы, происходит почти потребительская истерия: редакторы, стилисты и инфлюенсеры бегают между Cambon, Avenue Montaigne и Bon Marché, переписываются друг с другом про размеры и остатки и выкупают вещи из первой коллекции Блази буквально в первые дни после поступления. Именно это многие называют признаком того, что бренд снова стал “it”: когда редакторы и стилисты начинают покупать вещи за свои деньги, а не только носить то, что им присылают бренды, — значит, интерес к продукту действительно высокий. Модная пресса в восторге — Ванесса Фридман называет этот ажиотаж Chanelmania. Но параллельно появляется совершенно другой нарратив. Эми Оделл публикует большой текст о том, что долгосрочные клиенты Chanel начинают уставать от того, во что превращается процесс покупки. Их жалоба довольно простая: бренд всё больше перенимает модель Hermès, ограниченные тиражи, обязательные предзаказы, ожидание в бутике, необходимость поддерживать отношения с sales associate и тратить значительные суммы, чтобы получить доступ к предпродажам или приглашениям на показы. При этом — многие жалуются, что им в новых коллекциях нечего покупать. И на самом деле в этом нет никакого противоречия. Скорее наоборот: Chanel сейчас проходит через классический момент смены эпохи. Появляется новая публика, которая хочет быть частью ажиотажа, и старая, которая вдруг чувствует, что правила игры изменились. Пока что, кажется, баланс складывается в пользу бренда: новых клиентов в бутиках больше, чем разочарованных старых (по крайней мере, если судить по тому, что происходит на Cambon). А когда ажиотаж немного уляжется, старые клиенты, скорее всего, тоже вернутся — к тому времени и сток пополнится, и в коллекциях снова разглядят то, за чем они приходят в Chanel: твид, костюмы, сумки, которые дом десятилетиями продавал — и продолжит это делать. Но главный результат Блази уже очевиден. Он сделал то, что в моде считается почти главным достижением креативного директора: снова заставил всех говорить о Chanel. А для большого модного дома внимание — это, по сути, самая дорогая валюта.