Если героиновый шик снова в моде, то почему бренды продают нам продукцию через еду? Часть 1 На днях мы обнаружили пост сначала у канала «Шмот», а потом наткнулись и на серию статей и видео в социальных сетях, например, у Ashi.branding про культурный сдвиг в продаже продукта для аудитории Когда Miu Miu отправили инфлюенсерам мороженое для запуска нового аромата Fleur de Lait, большинство увидело в этом красивую маркетинговую активацию. В эпоху TikTok бренды постоянно превращают запуск продукта в визуальное событие: десерты, цветы, инсталляции, брендированные кафе, pop-up пространства. Да целые кампейны, бьюти-индустрия на этом создает весь контент: вспомнить тот же Rhode с булочкой с корицей или Gisou с бочонком меда На первый взгляд эта история выглядела частью уже знакомого визуального языка современной luxury-индустрии. Однако сама логика этого запуска говорит о гораздо более глубоком изменении потребительской культуры Интересно не то, что Miu Miu использовал мороженое для продвижения молочного аромата. Интересно то, почему именно сейчас подобный образ оказался настолько понятным и желанным для аудитории Последние несколько лет рынок красоты переживает необычную трансформацию. Пока аналитики обсуждают рост fragrance-сегмента как самой быстрорастущей категории beauty-индустрии, внутри самого рынка происходит еще более специфический сдвиг: взрывной рост гурманских ароматов — ароматов, построенных вокруг ассоциаций с едой. Ваниль, молоко, клубника, карамель, мед, фисташка, рисовый крем, взбитые сливки, кофейные десерты и фруктовые ноты постепенно переходят из нишевого сегмента в культурный мейнстрим. По данным Mintel и отраслевых исследований, интерес к гурманскому направлению продолжает расти, а сама категория остается одним из главных драйверов рынка парфюмерии Наиболее очевидное объяснение — стремление к комфорту. После пандемии потребительский рынок действительно стал гораздо сильнее ориентироваться на эмоциональную безопасность, ностальгию и знакомые ощущения. Но объяснение через культуру комфорта кажется слишком поверхностным для масштаба происходящего Параллельно с ростом гурманской парфюмерии развивается еще один процесс, последствия которого только начинают осознавать за пределами медицинской индустрии. Речь идет о культе препаратов GLP-1 вроде Ozempic, Wegovy и Mounjaro — если коротко, они подавляют тягу к еде в целом. Изначально созданные как препараты для лечения диабета и ожирения, сегодня они вошли в быт каждого восьмого американца (Именно что ). Исследования уже фиксируют снижение расходов на фастфуд, сладкие напитки и некоторые категории продуктов питания среди пользователей этих препаратов Самый важный эффект GLP-1 редко обсуждается в экономических отчетах. Пользователи часто описывают не только снижение аппетита, но и исчезновение так называемого food noise — постоянного эмоционального фона, связанного с едой. Люди начинают меньше думать о еде, меньше ждать ее, меньше использовать ее как форму награды или эмоционального восстановления Давайте копать дальше: еда всегда выполняла психологическую функцию. Через еду люди празднуют, утешают себя, снимают стресс, создают воспоминания, выражают заботу и получают удовольствие. Многие привычные ритуалы современной жизни построены вокруг еды даже тогда, когда речь идет совсем не о голоде Если этот механизм начинает ослабевать, возникает интересный культурный вакуум. Желание удовольствия никуда не исчезает. Исчезает только привычный способ его удовлетворения История потребления показывает, что подобные процессы происходят постоянно. Когда меняются социальные нормы, законодательство или образ жизни, люди редко отказываются от удовольствия полностью. Обычно они находят ему новую форму. Да хоть вспомнить времена «сухого закона» в США, тогда же резкий рост показал интерес к сладкому у людей. Или может массовое снижение уровня курения в 1990-х? Тогда же дикий спрос появился на снеки и десерты. Когда люди перестают получать дофамин одним способом, они находят новый. То есть желание не исчезает, оно буквально мигрирует от сегмента к сегменту