На этой неделе в России отмечали день пиарщика — и сегодняшний выпуск рубрики #ФинКультура о том, как коммуникации десятилетиями учили нас верить в красивые обещания и разные образы денег. Для тех, кто хорошо помнит рекламу девяностых и нулевых, выпуск будет ностальгическим, а для кого-то станет весёлым открытием — особенно если посмотреть ролики по ссылкам в тексте. 1990-е: «ты не халявщик, ты партнёр» Финансовая реклама 1990-х продавала участие в новой экономике: раньше деньги были у государства, теперь они могут быть у тебя. Не через труд, карьеру и долгосрочные накопления, а через правильный вход в новый рынок. МММ в плане коммуникации — это гениальная коммуникационная подмена: человеку говорили, что он участвует в большом деле, а не гонится за лёгкими деньгами. Всего вышло 43 ролика. Лёня Голубков был убедителен, потому что выглядит простым человеком, который пытается сохранить и приумножить деньги в условиях инфляции — поэтому реклама пирамиды работала через узнавание: если он смог, значит, и я могу. Сюда же ложится «Хопёр-Инвест». У него был другой тип рекламного обещания: массовая кампания с филиалами, знаменитостями и ощущением солидной альтернативы. Когда дело дошло до расследования, «Коммерсантъ» писал минимум о 4 млн вкладчиков и около 400 млрд неденоминированных рублей, собранных до начала 1995 года. «Империал»: новый вечный банк Если МММ продавала шанс, то банк «Империал» — историческую легитимность. Частный банк был новым и хрупким институтом, а реклама показывала его через империи, царей, полководцев и вечные сюжеты: доверие строилось через ощущение, что за ним стоит не рынок 1990-х, а вся мировая история. Это удивительный кейс, когда коммуникация пережила финансовый институт. Тимур Бекмамбетов и Владимир Перепёлкин сняли для банка 18 роликов, кампания была нетипично дорогой для российского рынка и в смысле качества задала планку для дальнейшей коммуникации финансовых продуктов. Реальные финансовые результаты банка оказались куда печальнее рекламы, и в августе 1998 года Банк России отозвал у «Империала» лицензию. 2000-е: «ты не должен ждать» В нулевых финансовая реклама начинает менять отношение к долгу: кредит перестаёт быть признаком бедности или крайней нужды и становится способом не откладывать жизнь. В 2003 году РБК писал о попытке МКБ вывести потребительское кредитование на телеэкран, а РИА Новости пишет, что первопроходцем отечественного потребительского кредитования стал банк «Русский стандарт», который предложил кредиты «на месте» примерно под 70–80% годовых. В 2005 году Банк России и ФАС выпустили рекомендации по раскрытию информации о потребкредитах. 2010-е: ты не тратишь, ты экономишь Это время формирования массового языка лояльности: бонусы, баллы, мили, кэшбэк, категории, партнёры. В ноябре 2011 Сбер запустил программу «Спасибо» с ТВ-роликами под песню «На заре». Через 15 лет её суть не изменилась: за покупки по карте клиент получает бонусы, которые можно потратить у партнёров. За Сбером быстро последовали другие банки: бонусы и кэшбэки переупаковали расходы в микро-доходы: финансовая реклама начала учить людей чувствовать себя не потребителями, а менеджерами собственной выгоды. 2020-е: каждый — инвестор Реклама начала продавать новую идентичность финансово грамотного человека: частный инвестор, который не даёт деньгам «лежать без дела». Инвестиционная реклама строилась в основном на FOMO: человек не должен «отставать», возможность нельзя «упустить», портфель должен быть «собран». То есть эмоциональный двигатель очень похож на МММ — страх остаться вне всеобщего роста. За шесть лет масштаб рынка изменился очень резко. По данным Мосбиржи, в конце 2020 года число физлиц с брокерскими счетами достигло 8,8 млн (+5 млн за год), к октябрю 2021 показатель вырос до 15 млн, а к июню 2026 — до 42 млн. 💳 Финтехно в Telegram | в MAX