Почему именно искусство обладает такой силой Его ценность невозможно рационально вывести из стоимости материала или количества часов труда. Холст, масло и несколько десятков часов работы могут стоить тысячи, миллионы или сотни миллионов долларов. Ценность искусства — это неуловимая субстанция, условно измеряемая силой его «воздействия», способностью восхищать авторским мастерством, впечатлять, менять стандарты, то есть уровнем признания его культурного значения. И этими же качествами люкс, претендуя на элитарность, стремится отстроиться от массмаркета. Обычный потребительский товар существует внутри логики: функция · качество · цена. Luxury шагает в другую систему координат: авторство · редкость · история · символ · культурная ценность. Поэтому, входя в пространство искусства, luxury-бренд заимствует у него главное – право отделять ценность объекта от его фактической «сырьевой» себестоимости. В маркетинге этот процесс называют artification – превращением коммерческого объекта или бренда в нечто, воспринимаемое через категории искусства. Дорогая сумка LV физически остается сумкой. Но компания, которая ее производит, начинает восприниматься не просто как производитель товаров, а как культурная институция с собственной философией, историей, эстетическим языком. Искусство – это приглашение в сферу создателей культурных смыслов, новых идей и ценностей. Культурные институции, связанные с модными брендами: Fondation Cartier pour l’art contemporain, Париж Fondation Louis Vuitton, Париж Musée Yves Saint Laurent Paris, Париж Fondation Azzedine Alaïa, Париж Museo Salvatore Ferragamo, Флоренция Fondazione Prada, Милан Pinault Collection, Париж/Венеция