Искусство как стратегический актив модных домов Когда говорят о связи моды и искусства, сначала вспоминают коллаборации: художники участвуют в создании коллекций, архитекторы строят бутики, режиссеры снимают рекламу. Но для крупнейших luxury-групп отношения с искусством гораздо глубже. Они заходят на территорию культурных институций: создают коллекции, галереи, музеи и фонды, становясь участниками художественной жизни. Чем именно «владеют» fashion-холдинги: условно можно выделить три модели. 1. Собственная художественная институция модного дома; 2. Частная коллекция владельца; 3. Фонд, владеющий наследием самого бренда. 1. Собственная художественная институция модного дома, например Fondazione Prada, Fondation Louis Vuitton, Fondation Cartier. Бренд или связанная с ним группа создает фонд или музей современного искусства: с коллекцией, выставочной программой, архитектурой и кураторами. • Одним из пионеров стала Cartier, создавшая Fondation Cartier pour l’Art Contemporain еще в 1984 году. С 1994 года фонд располагался в стеклянном здании Жана Нувеля в Париже. Его коллекция насчитывает более 4 500 произведений 500 художников из 60 стран. • Fondation Louis Vuitton была открыта группой LVMH в Париже в 2014 году. Здание по заказу Бернара Арно создал Фрэнк Гери – оно стало архитектурной достопримечательностью и частью культурного капитала LVMH. • Fondazione Prada, основанная Миуччей Прадой и Патрицио Бертелли в 1993 году, в 2015 году открыла в Милане культурный комплекс в реконструированном индустриальном пространстве. Проект разработало бюро OMA во главе с Ремом Колхасом. Здесь проходят художественные выставки и проекты в области кино, философии, литературы и исследований культуры. То есть бренд становится уже не спонсором отдельной выставки, а владельцем и создателем культурной институции. 2. Частная коллекция владельца luxury-бизнеса, превращенная в публичный культурный феномен. Многотысячная Pinault Collection – около 10 000 произведений современного искусства – экспонируется в музейных пространствах семьи Пино: Bourse de Commerce в Париже, а также Palazzo Grassi и Punta della Dogana в Венеции. Все три пространства связаны с архитектором Тадао Андо. Показателен парижский Bourse de Commerce: историческое здание XVIII века было передано структурам Пино городом Парижем в долгосрочную аренду, а его реконструкция под музей обошлась более чем в €150 млн. Пино выбрал иную юридическую модель, чем многие luxury-группы: Pinault Collection существует не как благотворительный фонд, а как частная структура, что подчеркивает личный характер коллекции и культурного наследия семьи. Это превращает частное коллекционирование в полноценную публичную культурную институцию, а семья предпринимателя становится меценатом и участником формирования глобальной истории искусства – в логике великих династий коллекционеров и патронов. 3. Фонд, владеющий наследием самого бренда Fondation Pierre Bergé – Yves Saint Laurent, Fondation Azzedine Alaïa, Fondazione Ferragamo и другие. Здесь главный актив – собственная история дома: архивные изделия, эскизы, лекала, фотографии, документы, переписка, прототипы. Особенно показателен Yves Saint Laurent: дизайнер начал сохранять прототипы коллекций еще в 1960-е годы. Сегодня архив представляет историю дома как часть культуры XX века. Fondation Azzedine Alaïa сохраняет работы Алайи и его коллекцию моды, искусства и дизайна. Архив становится одновременно исследовательским центром, выставочным пространством и источником материала для изучения истории моды. Архив превращает историю марки в капитал: его можно исследовать, выставлять, переиздавать, использовать для новых коллекций и подтверждать преемственность бренда. Именно поэтому архив luxury-дома – одновременно музей, библиотека, IP-актив и R&D-департамент. Ни одна из этих институций не является обычным коммерческим предприятием. Это филантропия и «расходная» зона бизнеса.