Исследование Fashion Consulting Group «Самомаркировка и антропометрия покупательниц ТЦ» Какие размеры ищут себе покупательницы в магазинах Размер имеет значение: размерная сетка как ролевая модель бренда Размерный ряд – один из самых чувствительных и коммерчески важных элементов fashion-бизнеса. Непопадание в коммерческую размерную сетку ведет к ошибкам в закупках и потерям в продажах, а неточности в маркировке моделей – к возвратам и разочарованию покупателей. Fashion Consulting Group провел исследование феномена Vanity sizing / размерный волюнтаризм, мы изучили реальное поведение покупательниц: как они сами «маркируют» свой размер, какие размеры ищут в магазинах, как с возрастом меняется их взгляд на собственное тело и как на размер влияет стиль жизни. Vanity sizing / размерный волюнтаризм: почему размер “плавает” Один из ключевых феноменов современной моды – размерная неопределенность, или размерный волюнтаризм внутри самой индустрии. Он сбивает с толку и покупателей, и бренды: стороны часто не могут понять друг друга и «договориться» о размере. Россия отличается тем, что у нас долго существовал единый стандарт ГОСТ, а числовой размер традиционно понимался как половина обхвата груди. Например, 44 размер соответствует обхвату груди около 88 см, 46 – около 92 см, 48 – около 96 см. В других системах размеры чаще работают как условная маркировка, зависящая от страны, бренда, категории и посадки. Российский 44, итальянский 44 и французский 44 – это не одна и та же антропометрия. Еще сильнее разница проявляется в буквенной системе XS, S, M, L. Она вообще не имеет единого стандарта: каждый бренд сам решает, какие параметры тела считать S или M. Поэтому покупательницу дезориентирует, что в одном бренде на ней комфортно сидит XS, в другом – S, а в третьем M оказывается тесным. Если клиентка не понимает, какой размер ей нужен, она заказывает несколько размеров с возвратом лишнего, отказывается от покупки или уходит к бренду, где ее «размер» понятнее и психологически комфортнее. Но размер существует не только на бирке, но и в голове покупательницы. Все женщины живут в процессе «самомаркировки» – в субъективном размере, который приписывают себе как часть желаемого образа. S-M-L часто работают не как техническая величина, а как внутренний «знак качества»: маркер стройности, здоровья, контроля над телом. Исследование FCG показывает этот разрыв очень наглядно. Женщины часто маркируют себя меньше фактической антропометрии: по оценке реальных размеров россиянок пик приходится на 46–50, а в самооценке покупательниц – на 44–46. Для бизнеса это принципиально: бренды работают не только с антропометрией покупательницы, но и с ее эмоциями, желаниями, идеальным представлением о себе. Поэтому маркер «маломерки» для покупательницы 18–20 лет может быть допустим, но для женщины 35+ часто становится причиной провала продаж. Продолжение в следующем посте👇