FACT THIS FASHION

Путь к модной покупке сегодня – это сложная система «информационных касаний и контактов». Поэтому «продающий» маркетинговый бюджет должен распределяться по логике customer journey: от «вдохновения и доверия» через «сравнение и выбор» к «покупке и оплате». Мы решили исследовать, замерить, и проложить этот маршрут от бренда к российским покупательницам. Часть 1. Куда распределять маркетинговые бюджеты: где российские покупательницы узнают о моде и трендах Самыми влиятельными источниками представлений о моде остаются магазины и торговые центры: витрины, выкладка, визуальный мерчандайзинг и торговое пространство прежде всего формируют представление о трендах. Второй по значимости канал – онлайн-магазины брендов – собственная цифровая витрина также становится важным инструментом тренд-коммуникации. Следующий по значимости канал – телевидение: от одежды в сериалах и фильмах до образов ведущих, героев шоу, ну и прямая реклама. Но ТВ теряет позиции и шаг за шагом уступает свое место личным каналам инфлюэнсеров. Для моды инфлюэнсеры – это «мобильные медиа». Приоритизация бюджета должна строиться от стратегии продаж и роли канала: 1. Первый приоритет – «собственные точки контакта». Магазины, ТЦ и онлайн-магазины – это предполагает инвестиции в дизайн и атмосферу магазинов, визуальный мерчандайзинг, витрины, контент своего сайта, завлекающие лукбуки. 2. Второй приоритет – «каналы укрепления доверия». Отзывы на маркетплейсах, рекомендации покупателей. Программы лояльности, обратная связь в соцсетях и работа с карточками товара как клиентским опытом – все это сегодня становится частью расходов маркетинга. 3. Третий приоритет – «каналы модной экспертизы и эмоции». Соцсети, видеоплатформы, инфлюенсеры и онлайн-журналы о моде формируют не только знание о коллекции, но и желание ее купить: они объясняют, как носить вещи, какие образы выглядят актуально, какой стиль и эмоцию транслирует бренд. Главный вывод: маркетинговый бюджет в fashion должен распределяться по принципу роли канала на пути покупательницы к кассе.