FACT THIS FASHION

В потребительском поведении поколения Z, двадцатилетних молодых людей, чьё тинейджерство пришлось на пандемию, одновременно сосуществуют две прямо противоположные тенденции. С одной стороны, усиливается выраженный сдвиг к ЗОЖ, балансу и снижению визуального шума. С другой — постирония, стремление к индивидуальности и желание «проверить границы». Обе крайности отражают разные способы адаптации к нестабильной и тревожной среде последних пяти лет. Тренд «направо». ЗОЖ-эстетика и «громкая тишина» «ЗОЖ-крыло» тревожного поколения Gen Z ориентировано на психологический баланс, физическое здоровье, функциональность и комфорт. Запрос на устойчивость и предсказуемость выражается в росте популярности минималистичных технологичных wellness-брендов, чьи коллекции почти не меняются от сезона к сезону и строятся вокруг базовых силуэтов и тактильных тканей. Так, Lululemon с 2020 по 2024 год почти удвоил выручку. Alo Yoga трансформировался из нишевого yoga-бренда в lifestyle-марку с акцентом на “elevated wellness” и активно расширяет офлайн-сеть. Vuori стал одним из самых быстрорастущих брендов activewear в США, а оценка компании после инвестиций фонда General Atlantic превысила $4 млрд. Практически все эти slow fashion-бренды в значительной степени отказались от политики скидок: не купили в этом сезоне — не страшно, купят в следующем. Параллельно состоятельная двадцатилетняя аудитория развернулась в сторону «тихого люкса», ранее более характерного для потребителей 40+. По данным Lyst Index 2023–2025 годов, Bottega Veneta, The Row и Loro Piana стабильно входят в число наиболее востребованных брендов у состоятельной молодёжи по поисковым запросам. Запросы “minimal luxury” и “investment pieces” демонстрируют двузначные темпы роста. Увеличивается спрос на универсальные вещи и изделия с длительным жизненным циклом — поведенческая модель, ранее свойственная старшему поколению, теперь свойственна и молодым покупателям Gen Z. Тренд «налево». Постирония и культ личного стиля Второй тренд — ровно противоположный. Зумеры, подростки цифровой эпохи, первыми подхватывали вирусные эстетики, тиражировали их в соцсетях и так же быстро от них отказывались. Алгоритмы TikTok и Instagram формировали визуальные коды, а соцсети открыли бесконечный доступ к образам. В экономике «инфлюэнсерства на лайках» выигрывает то, что останавливает скроллинг. Лайки собирает визуально ёмкое, контрастное, цепляющее. Поэтому авторский и контрастный стиль становится методом усиления внимания. Лучший инструмент — постирония: игра с кодами, намеренная гиперболизация, смешение несовместимого, эстетика «ugly-cute», ретроспектива, соединённая с технологиями. Интерес к resale усиливает эту модель поведения. Этот тренд наглядно демонстрирует взрыв популярности аксессуаров и «навесов». Bag charms, подвесы, брелоки, цепочки, игрушки, декоративные элементы превращают базовую сумку, жакет и самого героя в персонализированный объект. Деталь становится маркером индивидуальности: её проще менять, она быстрее масштабируется в соцсетях и создаёт мгновенный эффект. На уровне брендов работает тот же принцип. По данным Lyst Index 2023–2025, Miu Miu стабильно входит в число самых востребованных брендов и в 2023 году занимал первое место в рейтинге. Его гиперфеминная, ироничная переработка классики, внимание к аксессуарам и визуально узнаваемый код делают бренд привлекательным для Gen Z. Так называемое «тревожное поколение снежинок» демонстрирует вполне взрослое и зрелое стремление к устойчивости: через здоровье, тишину и рациональность или через «несерьёзность»: через визуальную игру, иронию и «дурашливость». Обе модели — ответ на вызовы неопределённости, цифровой публичности и постоянного давления технологиями. Gen Z не уходит от реальности, но по-своему стремится управлять ею: либо через slow fashion и функциональность, либо через игру и эксперимент.