Фешн-ритейлеры недополучают выручку из-за своих неудобных сайтов. Комментарий для ИД Коммерсантъ Какую долю у крупных российских ритейлеров составляют продажи на собственных сайтах? Мультиканальные стратегии продаж одежных сетей в РФ кардинально отличаются от стратегий крупных глобальных игроков. В целом доминирующая позиция маркетплейсов в онлайн-продажах, которую мы наблюдаем в России, — достаточно уникальная ситуация в мировом контексте. Крупные сети, особенно международные, выстраивают онлайн-продажи преимущественно вокруг собственных каналов. Маркетплейсы они подключают как дополнительную поддержку или как «мостик», который перебрасывает трафик покупателей на их собственные сайты. Поэтому доля продаж через собственные онлайн-магазины у таких компаний очень значительна: общий диапазон доли онлайн-продаж составляет примерно 15–30% от оборота, в зависимости от бренда и бизнес-модели. Бренды с более сильным диджитал-фокусом (например, Gap, Victoria’s Secret) выходят на уровень 30–35%, более «традиционные» модели (Inditex, Uniqlo) держат собственный онлайн в диапазоне 15–20%. У крупных российских игроков, напротив, ядром онлайн-продаж стали маркетплейсы — Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», Lamoda, — а собственные сайты выполняют иную стратегическую функцию. Они выступают вспомогательным каналом продаж, привлекательной витриной офлайн-сети, элементом стратегий брендирования. У большинства крупных сетей, активно представленных на маркетплейсах, доля собственного онлайн-сайта в выручке не превышает 10%. Чем активнее и масштабнее работа с маркетплейсами, тем ниже доля собственного онлайна. Крупных российских ритейлеров, которые ограничивают сотрудничество с маркетплейсами или полностью его избегают, практически не осталось. Фактически развивать и использовать собственный онлайн как основной «локомотив» продаж сегодня может только нишевой малый бизнес. Какой есть смысл в интернет-магазине, если существуют маркетплейсы? Собственный сайт — это возможность контроля за бренд-репутацией, контроля за клиентской базой, возможность выстраивать лояльность, а также свой онлайн — это более маржинальный, управляемый канал для повторных покупок. Собственный сайт — это контроль над бренд-репутацией. В отличие от маркетплейса, где вы стоите рядом с копиями и no name и тонете в чужих скидках, здесь вы управляете окружением бренда, визуальной средой и логикой промо, не превращая марку в «вечную распродажу». На своём сайте вы разводите актуальную коллекцию и сток, удерживаете нужное ценовое позиционирование, а через дизайн, подачу капсул и кампаний раскрываете историю бренда так, как вам нужно, а не так, как диктует унифицированная «решётка карточек» маркетплейса. Собственный сайт — это также контроль над клиентской базой и лояльностью. На маркетплейсе клиент фактически принадлежит платформе: контакты, история покупок, интересы — всё остаётся у неё, а бренд видит лишь цепочку разовых заказов. На своём сайте вы собираете собственные данные, выстраиваете CRM и стратегию LTV, связываете офлайн и онлайн в единую программу лояльности, постепенно «узнавая» покупателя. Маркетплейс — это вокзал, где в потоке трафика лояльный клиент и случайный прохожий неотличимы, тогда как собственный сайт — дом бренда, в котором с каждым гостем может быть своя история отношений. С точки зрения экономики и управляемости маркетплейсы дают объём и охват, но взамен забирают комиссии, навязывают собственные правила и в любой момент могут изменить алгоритмы видимости и тарифы. Собственный сайт, напротив, — более маржинальный и контролируемый канал: через него можно стимулировать повторные покупки, не вести ценовые войны с no name, а продвигать маржинальные модели и работать с платёжеспособной, лояльной аудиторией на специальных условиях.