Decoding Human — Роман Пустовойт

Манифест целостного бренда Призрак бродит по рынку — призрак постмодернизма. Брендинг включился в эту игру более чем полноценно, промышленно производя симулякры из фреймворков, формул и красивых слов. Возводимый в бесконечную степень иллюзии осмысленности, разделяя то, что думает каждый сотрудник, и что говорит на общекоропоративных идеологических собраниях; то, что транслирует компания, и как реально поступает в рамках рыночных реалий; и то, что делает каждый сотрудник с тем, что он слышит о своей работе каждый день бизнес стремится маркетинговыми приемами припорошить ключевые ценностные разрывы и конфликты. Бренд не работает на образ. Бренд становится лозунгом старого партсобрания про миссию и ценности, совершенно никак не проявляясь в иной работе, кроме как коммуникации. И в этом всём не остается зерна сути. Многие твердили, что бренд — это не картинка, желая просто допродать к этой картинке красивую презентацию про обзор конкурентов, дифференциацию и логическое основание выбранного цвета. Фактически, это были очень дорогие и не всегда красиво сверстанные слайды, которые оставались лежать в столе — в этом они сильно проиграли фирменному стилю, при помощи которого по-крайней мере можно было распечатать визитки. И поэтому брендингу необходим ребрендинг. Целостный бренд — это ответ на сложившийся кризис смыслов, приемов и индустрии. Это соединение смысловой наполненности (не только стратегии, но и культуры), коммуникации (не только вовне, но и внутри) и управления (не только маркетинга, но и бизнеса в целом). Подобно тому, как целостность на личном уровне приводит к единению мыслей, речи и действий человека, целостность бренда — это создание единства на уровне организации. В условиях, когда вся рутинная интеллектуальная работа становится промптом для генеративных моделей, все труднее сбежать себя, от неизбежного вопроса: а кто я и чего я хочу. И это будет эскалироваться на уровень каждого человеческого сообщества. Целостный бренд — это не упаковка, не картинка, и не образ. Это стержневая основа сути бизнеса, его смысловая основа и наполнение. Это способ проявить себя в мире. Способ собрать вокруг единомышленников. Способ просто и понятно объяснить основу своих управленческих решений. Способ вести экономическую деятельность. Способ быть. В современном мире невозможно производить долгосрочное впечатление, не имея на это оснований. Невозможно закрывать разговорами отсутствие действий. Невозможно верить и транслировать веру в то, во что невозможно верить. И поэтому ключевой задачей брендинга становится не разработать позиционирование или миссию, не создать упаковку или попасть в инсайт потребителя, а погрузиться и раскрыть ту самую суть бизнеса, которая ставится экстраполированным на смысловом уровне на каждый процесс и бизнес-результат единственно возможным способом его существования. Брендам — быть, а не казаться.