Decoding Human — Роман Пустовойт

О цене и ценности Навеяно одноименной конференцией Okkam. То, что маркетинг — это создание ценности, вроде как аксиома, если не брать повседневный язык диджитальщиков, ивентщиков и прочих битиэльщиков). Коллеги из Оккама даже провели исследование, где выяснили, что в последнее время ценности стали больше использоваться в рекламных роликах, а продуктовые характеристики — меньше. Что, кажется, говорит о том, что высшие смыслы стали занимать людей больше. Оставим за рамками обсуждения огромный латентный фактор основных рекламируемых категорий: банков и маркетплейсов — хотя сложно игнорировать то, что у них схожий продукт, и ценности и эмоции становятся одним их немногих факторов дифференциации. Но проще ли брендам оперировать ценностями? Я считаю, что нет, дифференциациация на ценностной платформе требует куда больше внимания к креативу и продукту, нежели продуктовая. Иными словами. Можно повторить с нормальным медийным давлением то, что ваш продукт сладкий, или полезный, или утоляет жажду, и если это не будет прямо совсем вранье, то эти бренд-атрибуты возьмут и вырастут. Но нельзя просто так взять и поместить семью в ролик для наращивания ценности семьи в продукте. Ценность — это субстанция куда более эфемерная, и хоть она зафиксирована аж в 17 разновидностях Указом президента, её конкретные проявления в продукте должны быть 1) определенны (выявляемые как ценность из фонового шума) 2) релевантны (находящие отклик у ЦА) 3) органичны (с определяемой ролью бренда и продукта) И тут, опять же, в противовес физическим свойствам, рациональным и эмоциональным премуществам, работа с ценностями должна содержать куда глубже. Нельзя просто так взять одну из 17ти ценностей и повесить на флаг. Важно её осмыслить для себя, для категории, для аудитории и из этого создать целостную и непротиворечивую картину. И это только начало — потому что дальше требуется последовательно и комплексно эту ценность продвигать. Не говоря уже о действии в соответствии с ней и формировании на основе неё корпоративной культуры. Нельзя продвигать ценность семьи и препятствовать декретному отпуску сотрудников. Продвигать ценность свободы и требовать жесткого присутствия в рабочие часы и следованию регламентов. Ценность достоинства и кричать на подчиненных (кстати, в коммуникации ценность достоинства в количественном отношении присутствует чаще всего, чего не сказать об HR-брендах). В общем, большая стратегическая работа. Продвигать ценности сложно. Но ещё сложнее — следовать им. #decodingstrategy 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни