Decoding Human — Роман Пустовойт

Код внимания Неделю назад был на конференции Код Человечности от Родной Речи, было достаточно интересно и содержательно. Особо интересно было исследование внимания от айтрекингового сервиса Битт. Это панель с исследованием того, как смотрят ТВ не только посредством опроса, но и посредством камеры наблюдения. Вывод в целом очевиден — по большей части реклама не создает внимание, а наследует его. При этом, самый первый ролик действительно получает больше внимания. Это, в целом, выявленный принцип рекламы как таковой — она буквально паразитирует на внимании, чтобы дать человеку информацию, которая ему не очень-то интересно. Существует, конечно, реклама, которая захватывает внимание. Закономерности формирования такой рекламы я то ли не уловил, то ли их не было, и общий принцип можно было бы описать так: нормально делай, нормально будет. То есть, важно делать рекламу интересной и необычной. Лого на первом кадре и скидки не привлекают сами по себе внимание. Но здесь есть методологический нюанс. Лого и скидки собственно и не работают на внимание. Лого работает на знание бренда, скидки — на намерение купить. Они не рассказываюит историю, или не интересны сами по себе. Просто человек с наследуемым вниманием если смотрит на первый кадр, хорошо бы он на нем видел продукт, потому что если ролик у вас средний, то дальше внимание будет падать. А ведь чаще всего ролик у вас средний, потому что покупать эфир все любят, а любителей покупать креатив и рисковать гораздо меньше. Ну а дальше можете сравнить минуту эфира ролика и стоимость работы креативной команды, и посчитать, на сколько креативная команда должна увеличить внимание к вашему ролику, чтобы окупиться. Кажется, что это довольно ничтожные цифры. Собственно поэтому и во всех исследованиях внимания хочется не чтобы мы просто старались это внимание поймать, а чтобы создавали для него ценность. А эта ценность, с моей точки зрения, создается историями. Но, опять же, чтобы истории работали, вам нужно понимать зачем вы их рассказываете (стратегия) и как (креатив). #decodingevent