Как мы утратили веру 20 лет рекламная индустрия молилась на один показатель — трафик. Формула культа была простой: заберись на первую строчку выдачи — и клики польются сами. Занял топ — считай, дело в шляпе. А потом пришёл ИИ-поиск, где человек получает готовый ответ, не доходя до сайта, — и вера пошатнулась. Дискуссия на Global Search Forum вернула маркетологам надежду. Важную роль в этом сыграли Михаил Сливинский из Яндекса, Александр Иванов из ГигаЧата и Юлия Удовенко из RW+. Клики — это больше не вся ценность. Юлия Удовенко описала это через маршрут пользователя. Верхняя часть воронки — первичный поиск и сравнение — мигрирует в ИИ-выдачу. На этом этапе человек может не дойти до сайта. И вот тут у бизнеса паника: «У нас украли трафик!» Но рассуждая так, мы меряем новый мир старой линейкой. Клики — не вся ценность присутствия в поиске. Это также вклад в узнаваемость, доверие, влияние на выбор ещё до перехода на сайт. Михаил Сливинский хорошо это иллюстрирует: после контакта с брендом внутри генеративного ответа человек в 2,4 раза чаще потом заходит на сайт напрямую. То есть присутствие в ИИ-ответе добавляет доверие, которое возвращается позже: брендовым запросом, прямым заходом, покупкой. Бороться за пространство «общего знания» — например, «что подарить на 8 марта» — смысла мало. Ставку нужно делать на сложные запросы, где у бренда есть экспертиза. Александр Иванов добавил технический штрих: при поиске ответа модель тянется к более специфичным, экспертным данным. А значит, требования к глубине бренд-контента только растут. Вывод участники сформулировали единогласно. Раньше формула читалась линейно: SEO → трафик → клики. Теперь к ней добавился второй слой: заметность → доверие → влияние на выбор. ИИ-поиск не убил SEO. Он просто забрал у него религию клика.