Что можно Сапсану — нельзя Лэтуаль? 3 мая Лэтуаль запустил акцию: вводишь промокод ПОБЕДА1945 — получаешь 1945 бонусных рублей. В комментариях соцсетей бренда началась бурная критика — многие посчитали креатив неуместным и неэтичным. Я могу понять логику бренда. Хотели не проигнорировать дату, а отметить её. Но проблема не в идее, а в инструменте: к большому и очень чувствительному празднику применили самый обычный промо-шаблон. Любая игра с цифрой 1945 в формате «введи код — получи скидку» считывается не как дань уважения, а как обычная механика продаж, на которую сверху положили слишком тяжёлый символический смысл. Это близко к георгиевским лентам на поводках у собак — намерения вроде бы добрые, но результат, мягко говоря, неловкий. Тут встаёт любопытный вопрос. РЖД, например, продавали билеты на «Сапсан» 9 мая по 1945 рублей, а на некоторые «Ласточки» — по 945. Авиатренажёры Dream Aero запустили акцию «Маршрут Победы» с тем же числом. Тот же приём, то же число — но реакция аудитории прямо противоположная. Почему? Осторожно, контекст. Потому что один и тот же маркетинговый инструмент по-разному считывается в зависимости от того, кто его использует. У одних брендов есть высокий кредит доверия в этой теме — у РЖД есть тематическая связка через дороги, по которым возили эвакуацию и фронтовиков. У других — нет. И если ты парфюмерный ритейлер с французским названием в момент, когда сеть, по сообщениям СМИ, оптимизирует розницу и планирует закрыть до 150 магазинов, твои 1945 бонусов считываются частью аудитории не как жест памяти, а как попытка встроить чувствительную дату в стандартную промо-механику. Что можно было сделать иначе? У Лэтуаль на собственном сайте есть отличная редакционная статья про советских женщин, которые в годы войны красили губы морковно-красной помадой на животном жире, и про то, как Левитан в радиоэфире говорил «Женщины, красьте губы!» — потому что красная помада была формой сопротивления. Можно было продвинуть этот материал, сделать редакционный проект, партнёрство с музеем моды. История красивее любого промокода. Но бренд выбрал промокод. У других брендов это получилось иначе. Премиум-флористика «Собран в саду», которую часто упрекают в высоких ценах на букеты, в прошлом году отдала одну витрину под строчки из «Журавлей», а вторую — под самую крупную надпись даты. На дерби Спартак — ЦСКА 6 мая игроки, тренеры и арбитры вышли с портретами родственников-фронтовиков — символический первый удар нанёс 98-летний участник Берлинской операции. Поддержка конкретных людей. Партнёрство с музеем. Просто красивая открытка в соцсетях. Бесплатные букеты гвоздик у входа в магазин. Но не бонусы и не скидки. Или вообще ничего — аудитория наказывает бренды 9 мая не за молчание, а за легкомыслие. Лучшее, что бренд может сделать в эту неделю — задать себе один вопрос: что у нас есть кроме стандартных промо-инструментов? И если ответа нет — это не повод запускать акцию. Это повод признать, что не каждая дата обязана становиться воронкой продаж.