Мадина Малова | Коммуникации на грани

Скрипач не нужен: проверка темы для ПМЭФ на фразы-ловушки Поразительно, с какой легкостью пара неосторожных формулировок превращает крутое отраслевое событие в коммуникационно-рискованное. Увидела анонс пиар-сессии ПМЭФ «От информирования к изменению поведения: как бизнес-подход может повысить эффективность государственных коммуникаций». Неоднозначное впечатление от темы. С одной стороны, формулировка попадает точно в проблему родом из 2010-х. Формальный пресс-релиз, с его многоярусным синтаксисом, канцеляризмами и гордостью за проделанную работу без диалога в 2026-м вызывает лишь иронию и скуку. Пытаясь конкурировать за внимание с 15-секундным вертикальным видео (картинка ярче, говорит «не теми» словами, плюс есть комментарии), пресс-релиз так же полезен современному госуправлению, как кнопочный телефон для входа в Госуслуги через цифровой интерфейс. Проблема с устаревшей логикой «информирования» прямо в точку. С другой стороны, в формулировке темы сбит прицел. Причем сразу дважды. Две ловушки. Первая ловушка — в тезисе об «изменении поведения». Фраза превращает человека в «объект воздействия». Это уже не диалог с обществом, а социальная инженерия из уходящего мира, где молодец тот, кто заставил других сделать то, что ему нужно. Дело не в самом методе — он полезен в сфере безопасности, здоровья, для защиты от мошенников, налоговой дисциплины. Дело в модели его применения. Человек здесь кто — субъект с правом на выбор или управляемый объект? Разница вот в чем. Представьте ребенка, который устал и капризничает. Его можно усадить в коляску и, отвлекая внимание от дороги яркой игрушкой, обманом привезти домой. А можно честно сказать «едем домой отдохнуть», рассказать про обед и любимую книжку, которые ждут дома. Граница определяется тремя критериями: понимает ли человек истинный смысл предлагаемого действия, оставляют ли ему выбор и пройдет ли применяемый метод проверку публичностью. Я лично за честность и осмысленный выбор. Вторая ловушка — увлечение «бизнес-подходом». Госсектору полезно и нужно заимствовать у крупного бизнеса инструменты, культуру работы с реальными данными, проверку гипотез через A/B-тестирование и гибкость быстрых решений. Но не отношение к человеку как к клиенту. У гражданина нет кнопки «отписаться от законодательства». Нельзя «вернуть решение органа власти по гарантии». А госуслуги — это не майонез в магазине, где не понравился вкус — взял другой. Перенос бизнес-логики в государственные коммуникации без адаптации опасен подменой сути. Бизнес существует для клиента и прибыли, а государство — для человека. Логика торгового зала не работает в госуправлении, которое состоит из направлений законодательства, надзора, регулирования, сервисных функций. Поэтому, на мой взгляд, корректнее говорить не о бизнес-подходе, а об управленческом подходе. От «приставного детского столика», куда пиарщику спускают поручение разъяснить возмущенным людям, почему все опять пошло не так, стратегические коммуникации пересаживаются за стол руководства. В управленческом контуре решения проектируются сразу с учетом рисков, снижая свою «социальную себестоимость» до реализации. Скрипач нужен. Сам факт такой дискуссии на ПМЭФ показывает: профессия коммуникатора выросла из обаятельного, креативного подростка-исполнителя в профессионала, готового к новому уровню задач. Но это и иной уровень ответственности. Важно не просто «менять поведение» человека, а уметь работать с долгосрочным доверием. Иначе есть риск в один прекрасный день обнаружить, что работаешь не с обществом, а с его терпением. Восстанавливать доверие дороже и опаснее. Вспоминая известный кинофильм: важно помнить, что доверие, как и сам человек, — это основа государства. Умение с ним системно и честно работать и есть главный показатель профессионализма в государственных коммуникациях. 🔥 Коммуникации на грани 🔥 #коммуникации #пиар #госуправление #госпиар #pr #пмэф