Акции adidas обрушились на 16,4% — это самое резкое однодневное падение за более чем шесть лет. Спад произошел несмотря на рекордные финансовые результаты: во втором квартале 2026 года выручка бренда выросла на 14% и достигла исторического максимума в €6,74 млрд, во многом благодаря чемпионату мира по футболу. Генеральный директор Бьорн Гульден признался, что не понимает реакции рынка, назвав итоги квартала «невероятно сильными». Однако аналитики склоняются к тому, что инвесторов отпугнули высокие маркетинговые расходы. Только на кампанию к ЧМ компания потратила €212 млн, что негативно сказалось на операционной прибыли. Гульден заверил, что в ближайшие два квартала затраты на маркетинг вернутся к привычному уровню.