Бойлерная

В российской цифровой экономике формируется новый контур продаж: социальная коммерция выходит из экспериментальной зоны и начинает перераспределять доли рынка. Это уже не отдельные кейсы, а системная динамика внутри крупных платформ, пишет в Forbes директор по стратегии и операциям ВКонтакте Андрей Гостев. Тенденцию усиливают несколько факторов. Стремительный рост e-commerce, расширение контентных сред и падение эффективности прямой рекламы приводят к тому, что классические каналы перестают тянуть прежние объемы. Баннерная слепота становится массовой, а доверие смещается к рекомендациям внутри привычной ленты соцсетей. Логика меняется: точка формирования спроса перемещается из витрины маркетплейса в медиапространство. Контент — будь то короткое видео, разбор товара или серия рекомендаций — становится первым звеном в цепочке покупки, а не сопутствующей коммуникацией. Платформы подстраивают инфраструктуру. ВКонтакте, например, уже интегрирует механизмы нативных продаж: пользователь остается в ленте, автор выступает доверительным источником, партнер обеспечивает оплату и доставку товара. Первое крупное испытание модели — интеграция с Ozon — демонстрирует, как медиапотребление и транзакции собираются в единую экосистему. Рынок входит в фазу перераспределения. В ближайшие два года доли между "традиционными" рекламными форматами и социальной коммерцией будут смещаться в пользу последней. Социальная коммерция перестает быть побочным сценарием. Это новая архитектура спроса, которая определит структуру цифровой торговли в 2026–2027 годах.