Dove выпустил духи с ароматом своего знаменитого мыла, прошло какое-то время и можно сделать выводы и уроки из этого кейса. 27 октября Dove представил первый парфюм Original Fragrance с узнаваемым запахом мыла Beauty Bar, выпускаемого с 1957 года. К разработке привлекли Энн Готлиб, работавшую над CK One, Dior J’adore и Marc Jacobs Daisy. Она адаптировала аромат мыла для парфюмерии, смягчив свежие ноты цветочными и кремовыми оттенками. Формат Eau de Parfum, 50 мл. Цена $19,57, отсылка к году появления мыла. Флакон повторяет его форму, крышка выполнена в виде золотого голубя. Продажи организовали исключительно на сайте бренда. За несколько дней открыли лист ожидания. Вся партия распродана менее чем за 10 минут. Покупатели жаловались, что не успели оформить заказ. На eBay появились предложения по цене до $500. Тираж и выручку Dove не раскрывает. На Fragrantica один из покупателей сопоставил номера заказов и предположил, что тираж составлял всего 4–5 тысяч флаконов. Если оценка верна, выручка Dove могла составить лишь $78–98 тысяч без учёта налогов и доставки. Для корпорации Unilever сумма совершенно незначительная. Думаю , что Dove вообще не ставил целью заработать на парфюме. Его задачей было вернуть внимание к продукту, который продаётся уже 69 лет. Духи заставили людей вспомнить знакомый с детства запах мыла. А тем, кто не успел купить парфюм, бренд прямо предложил вернуться к обычному Beauty Bar. Новый продукт фактически стал рекламной кампанией старого. Чему можно поучиться: • Архив бренда становится источником новых продуктов и маркетинговых идей. • Лимитированный выпуск может работать эффективнее традиционной рекламы, если сам продукт вызывает обсуждение. • Ностальгия и знакомые ароматы превращаются в коммерческие активы. • Скорость распродажи не равна масштабному спросу, если первоначальный тираж искусственно ограничен. Дефицит вызвал раздражение покупателей, привыкших к доступности Dove. Но сейчас любой дискомфорт вызывает недовольство и диспропорциональную реакцию в соц сетях. По сообщениям покупателей, Dove рассматривает повторный выпуск к 70-летию Beauty Bar в 2027 году. Официального подтверждения сроков пока нет. Dove создал не столько парфюмерный продукт, сколько рекламный носитель, который покупатели сами захотели приобрести. Причём за собственные деньги. И главный KPI этой кампании, вероятно, вовсе не количество проданных флаконов, а дополнительное внимание к Beauty Bar и последующая динамика его продаж. Интересно, какой российский бренд мог бы что-то из архивов достать и сделать аромат мыла цветочного или огуречного или детский парфюм с ароматом шампуня кря-кря? Что скажете?