Как устроено? Ретейл для меня — одно из самых неизведанных направлений. Поэтому я очень обрадовался, когда Анна Щепилова, директор по коммуникациям METRO и автор "Потом разберемся" решила рассказать, а #как_устроено у них) К METRO, кстати, испытываю необычайное уважение за ассортимент — спасибо за помощь в подготовке к свадьбе! Где находится PR в структуре компании? В METRO функция коммуникаций подчиняется напрямую CEO и работает как бизнес-партнер всех функций компании. Это называется «Дивизион внешних и корпоративных коммуникаций» и объединяет в себе: — стратегические коммуникации и PR — внутренние коммуникации — связи со стейкхолдерами — устойчивое развитие, включая КСО и волонтерские программы — бренд работодателя и развитие экспертов При этом в дивизионе нет, например, SMM как отдельной функции. Эта зона находится у маркетинга, потому что на ней лежит генерация лидов. Зато PR-контент интегрируется во все owned-каналы и усиливает их смыслом и контентом. Коммуникации как партнер в METRO работают с интересами Совета директоров, ключевых партнеров и поставщиков, профессиональных B2B-клиентов, конечных покупателей, соискателей, а также команд по всей стране. Директор по коммуникациям — роль второго управленческого уровня, которая объединяет внешние и внутренние коммуникации, устойчивое развитие и экспертное позиционирование компании в единую систему. Какая функция PR ключевая для бизнеса? Если коротко — создание контекста для роста. Если проще - чтобы все понимали, что делает компания и почему она ценный партнер. METRO работает в транзакционном рынке. Здесь пользовательский опыт и цена очень сильно влияют на воспринятие бренда. Но компания конкурирует не только ценой, а создает экосистему. PR отвечает за объяснение: стратегии компании, дополнительной ценности для B2B-клиентов, возможностей, сервисов и поддержки для предпринимателей (если растет предприниматель — растет и бизнес METRO). Маркетинг приводит трафик. PR формирует понимание, почему с компанией выгодно и безопасно выстраивать долгосрочные отношения. Отсюда ставка на: комьюнити и бизнес-сообщества, коллаборации, события и экспертные форматы. Отдельный блок — управление рисками и антикризисные коммуникации. METRO — часть международной группы и работает с разными аудиториями в разных каналах, поэтому PR здесь — элемент системы управления рисками. Работаете ли вы с агентствами? В METRO нет агентств на постоянном ретейнере. Команда работает проектно, привлекая внешние компетенции под конкретные задачи бизнеса: аналитику, размещения, специальные форматы, ивенты. Каждый раз выбор под цель. С учетом специфики бизнеса мы гонимся не столько за охватами, сколько за таргетированными управляемыми коммуникациями с высоким кредитом доверия.