Бренды перестали превращать соцсети в каталог товаров. Теперь они развлекают. Исследование DOT × LiveDune показало очень заметный сдвиг: доля развлекательного контента выросла с 15% до 71%, а продуктового рухнула с 59% до 13%. Причина понятна: короткие развлекательные ролики дают охваты. Например, средние просмотры в Instagram* выросли с 14 тыс. до 59 тыс., а во ВКонтакте — с 9 тыс. до 180 тыс. Но есть важный нюанс. Вирусность ≠ продажи. Около 85% комментариев под развлекательными роликами — это шутки, реакции и сарказм, а не вопросы о продукте. Под коммерческими публикациями ситуация обратная: около 88% комментариев связаны с продуктом. То есть развлекательный контент отлично работает на внимание и охват, но дальше это внимание ещё нужно конвертировать. И ещё интересный вывод: вирусный ролик редко появляется с первой попытки. Брендам приходится месяцами тестировать сценарии, героев и подачу. У X5 Group первый миллион появился через 16 дней, у «Геркулеса» — через месяц, у Альфа-Банка — через 3,5 года. При этом ИИ пока не захватил производство контента: полностью ИИ-ролики составляют всего 4,38% вирусного контента крупных брендов и 2,13% у небольших. В основном бренды по-прежнему снимают людей и реальный продукт. Главный вывод для бизнеса: развлекательный контент приводит внимание, но продавать должен весь остальной SMM. Поэтому стратегия «давайте просто снимать вирусные ролики» — слишком узкая. Нужна связка: развлекли → привлекли → заинтересовали продуктом → довели до действия. Источник: исследование DOT Digital Agency × LiveDune, около 10 000 публикаций брендов во ВКонтакте, Telegram и Instagram*. *Instagram принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.