Что показывает и скрывает фотография? Философ Ролан Барт в середине 1950-х годов сформулировал понятие мифологии — это такой способ коммуникации, в котором ценности определенного общества маскируются под нечто естественное, нечто вечное и самоочевидное. Фотография становится удобным средством для создания мифа, ведь мы склонны верить, что фотография не лжет, а показывает нам факты. В разговоре о мифологиях и фотографии нельзя не упомянуть рекламу. Один из широко известных примеров — реклама сигарет «Мальборо», которая использовала образ ковбоя, который олицетворял силу, независимость, индивидуализм, свободу от городской суеты и обязательств цивилизации. При этом образ ковбоя маскировал и последствия курения для здоровья. В 1997 году по заказу Департамента здоровья Калифорнии были сделаны постеры социальной рекламы о вреде курения. На этих постерах были изображены два ковбоя, ведущие беседу во время прогулки на фоне гор. Только вот надпись, которая выглядела как рекламный слоган, была репликой из их диалога. Она гласила: «Боб, у меня эмфизема». Этот текст полностью менял значение картинки, и из бесстрашного, независимого и свободного ковбой «Мальборо» превращался в уязвимого и обреченного. Пародия вывела на первый план именно то, что миф пытался замаскировать, — связь сигареты с мужественностью и силой заменилась здесь связью сигареты с болезнью и разрушением. О том, какие философские дискуссии спровоцировало появление и массовое распространение фотографии, рассказывает Мария Гурьева в курсе «Как фотография изменила мир». Рекламный плакат сигарет «Мальборо». 1970-е годы Blank Archives / Getty Images Плакат «Bob, I’ve got emphysema». 1998 год National Library of Medicine