Среди россиян растет тренд на умное потребление, когда покупатели стремятся к оптимальному соотношению цены и качества и не готовы жертвовать характеристиками ради более низкой цены. К такому выводу пришли эксперты в исследовании «Россияне переходят к «умному потреблению», подготовленном НИУ ВШЭ совместно с сетью дискаунтеров «Чижик». Доля покупателей, демонстрирующих осознанный подход к выбору товаров, увеличилась до 37% в 2025 против 32% годом ранее. При этом более рационально себя ведут посетители офлайн-магазинов: среди них доля приверженцев такого потребления составляет 40,2%, тогда как среди онлайн-покупателей — 28,2%. В НИУ ВШЭ разработали модель «умного потребления» и провели опрос с участием более 6 тыс. россиян старше 18 лет. Выборка репрезентирует взрослое население страны, а результаты сопоставлялись с аналогичным исследованием 2024. Авторы определяют умное потребление как стремление минимизировать временные, денежные издержки и энергозатраты на покупки и извлечь при этом максимальную ценность из покупательского опыта. Сторонники умного подхода к покупкам имеют более сдержанную модель поведения, например, они отмечают, что редко совершают импульсивные траты. Такие потребители не так часто приобретают новинки и участвуют в распродажах. Также они чаще принимают решения взвешенно и ориентируются на собственные потребности, а не на внешние стимулы, поясняют авторы исследования. Опираются исключительно на низкую цену 43% опрошенных, как и годом ранее. Одновременно с этим растет доля тех, для кого важно приемлемое качество товара — с 69 до 71%. Это говорит о том, что все больше покупателей стремятся к балансу между ценой и качеством, считают авторы. По их мнению, выбор стал рациональнее: доля покупателей, не готовых переплачивать за известные бренды, увеличилась с 60 до 65%. Кроме того, потребители стали чаще планировать покупки заранее (62% против 60% годом ранее), легче ориентироваться среди множества предложений (64% против 60%) и минимизировать время на покупки (63% против 61%), говорят авторы. Респонденты старше 65 лет чаще всего обращаются к умному потреблению, такой ответ дали 46,7% опрошенных в этой возрастной категории. При этом подход постепенно набирает популярность и среди более молодых групп. Наиболее заметная динамика среди респондентов 25-34 лет: показатель увеличился за год с 22,6 до 30%. В группе 45-54 лет он вырос с 33,2 до 35,7%, а среди граждан 55-64 лет — с 37,1 до 44,5%. Также влияет наличие детей — с ними чаще обращают внимание на качество (71% против 68% среди бездетных респондентов). Родители также реже делают выбор исключительно в пользу низкой цены (38% против 45% среди респондентов без детей). «Такие различия могут объясняться тем, что с появлением семьи покупатели чаще принимают решения с учетом интересов и благополучия близких, смещая фокус с минимальной цены на баланс качества и надежности», — отмечают авторы. В небольших населенных пунктах сбалансированный подход к покупкам более популярен, чем в мегаполисах, отмечают авторы. Среди жителей небольших населенных пунктов и сельской местности доля умных потребителей достигает 37,8 и 40,7% соответственно, тогда как в городах-миллионниках — 32,6%. Поводом для исследования стали изменения поведения, которые фиксирует «Чижик». Покупатели стали более рационально подходить к расходам, чаще сравнивать товары по соотношению цены и качества и меньше ориентироваться исключительно на известность брендов, говорится в исследовании. Во многом изменение поведения связано с ухудшением экономической ситуации и снижением потребительской уверенности до минимальных значений с 2023, отмечают в «БКС мир инвестиций». Эксперты подтверждают актуализацию тренда на умное потребление: крупнейшие ритейлеры отмечают более высокую чувствительность покупателей к ценам, увеличение спроса на собственные торговые марки и более сдержанную динамику спроса в ряде категорий.